Sinneserlebnisse verbinden

Die Digitalisierung stellt den Handel vor so manche Herausforderung. Umso mehr gilt es, sein einzigartiges Potenzial am POS zu nutzen. Mithilfe unterschiedlicher Sinneseindrücke kann er dem Kunden ein einzigartiges Einkaufserlebnis bieten und sorgt so für eine starke Kundenbindung, was der Online-Handel in der Art nicht kann. Daten und Fakten.

Rund 90 Prozent der Verbraucher sind laut der Studie «Quantifying the impact of sensory marketing» (Nov. 2019) von Mood Media eher bereit, in ein Geschäft zurückzukehren, wenn die Musik, die visuellen Elemente und der Duft im Geschäft eine angenehme Atmosphäre erzeugt. 75 Prozent der Shopper gaben an, dass sie länger in einem Geschäft verweilen, wenn ihnen dort ansprechende Sinneserlebnisse geboten werden. Mehr als acht von zehn Befragten würden ein Geschäft weiterempfehlen, in dem sie sensorische Reize als ansprechend empfinden. Dies sind weitere Studienergebnisse des weltweit führenden Unternehmens für Instore-Medienlösungen.

Erlebnisse schaffen

Fakt ist: Sensorisches Marketing führt zu einem besseren Kundenerlebnis. Und herausragende Kundenerlebnisse sind der Schlüssel zum Erfolg. Hierbei geht es darum, ein Erlebnis zu schaffen, das die Sinne berührt und den Kunden in Kauflaune versetzt. Dabei wird jede Kaufentscheidung unbewusst durch sensorische Faktoren beeinflusst. Die fünf Sinnesorgane wirken dabei direkt auf das limbische System im Gehirn und sind somit eng mit den emotionalen Erinnerungen verbunden.

Fakt ist auch: Die Verbraucher von heute suchen mehr nach einem Erlebnis als nach einer einfachen Transaktion. «Wir wissen, dass für 78 Prozent der Käufer eine angenehme Atmosphäre entscheidend ist, wenn es um die Frage geht, ob sie lieber vor Ort oder online einkaufe», heisst es bei Mood Media. Wenn sensorische Elemente bei der Konzeption und Einrichtung eines Shops strategische Priorität geniessen, wirke sich dies unmittelbar positiv auf die emotionale Verfassung der Kunden aus. Und dies führe zu direkt messbaren Effekten. So würden Kunden mehr Produkte kaufen (Steigerung von 4%) – und höherpreisige Produkte (im Schnitt steigt der Warenwert um 6%), wenn sensorisches Marketing eingesetzt würde.

Demnach kann laut Mood Media sensorisches Marketing der Dreh- und Angelpunkt sein, den es braucht, um die Kundenabwanderung zu verringern und Bemühungen um Kundenbindung und -loyalität zu stärken. Die Steigerung des Gewinns sei dabei nur einer der Vorteile, die sich aus der Einbeziehung des sensorischen Marketings ergeben.

Gezieltes Vorgehen
Doch für eine wirksame Sensormarketing-Kampagne benötigen der Handel die richtigen Daten, um den individuellen strategischen Ansatz zu planen und zu priorisieren. Händler sollten daher zunächst definieren, wen sie ansprechen, wie sie sich selbst präsentieren und von der Konkurrenz abheben möchten. Ihre Zielgruppe und ihr Geschäftskonzept sollten sie dabei nicht aus den Augen verlieren.

Worauf es dabei ankommt, weiss Sabine Leveiller, Marketing-Direktorin bei Vista Europe. In einem Leitfaden hat sie wichtige Tipps für den gewinnbringenden Einsatz von Sinnesreizen zusammengestellt.

Düfte wecken positive Gefühle
Der Duft beeinflusst laut Mood Media die Stimmung, die Konzentration, das Abrufen von Erinnerungen und die Emotionen. Kaum ein Sinn löst so starke Erinnerungen und Empfindungen aus wie der Geruchssinn. Tatsächlich sind 75 Prozent aller täglich erzeugten Emotionen auf den Geruch zurückzuführen, und deshalb erinnern wir uns 100 Mal eher an etwas, das wir riechen, als an etwas, das wir sehen, hören oder berühren. Weitere Untersuchungen zum Duftmarketing zeigen, dass sich die Stimmung um 40 Prozent verbessert, wenn man angenehmen Düften ausgesetzt ist.

Licht schafft Aufmerksamkeit 
Über Licht lassen sich bestimmte Stimmungen sehr wirkungsvoll erzeugen. Im Einzelhandel wird daher häufig blaues Licht eingesetzt, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erhöhen. Für eine entspannende Wohlfühlatmosphäre sorgt beruhigendes, wärmendes und entspannendes Licht. Produkte, Angebote und Werbeposter sollten jedoch über helles und dennoch nicht zu aufdringliches Licht in Szene gesetzt werden. Da eine einzige Lichtquelle das nicht alles abdecken kann, ist es empfehlenswert, verschiedene Leuchtmittel mit unterschiedlichen Farben und Intensitäten einzusetzen.

Musik beeinflusst Stimmung
Musik lässt sich gezielt zur Beeinflussung der Stimmung und der Kaufbereitschaft einsetzen. Sie wirkt sich direkt auf den Herzschlag, die Atemfrequenz und den Blutdruck aus. Harmonische Klänge wirken direkt auf das limbische System, wo die Emotionen entstehen. Deshalb beeinflusst Musik sehr stark, wie sich Kunden in einem Laden fühlen. Eine dezente Hintergrundmusik sorgt für entspanntes und angenehmes Einkaufen. Die beklemmende Stille wird gebrochen und trotzdem nicht von den eigentlichen Informationen und Produkten abgelenkt. Passt die Musik, ist der Kunde kaufbereiter und geduldiger, wenn es zu Wartezeiten kommt. Es gibt sogar spezialisierte Musikanbieter, die sogenannte High-Trust-Musik komponieren, um das Vertrauen zu stärken.

Haptik verstärkt Erinnerungen
Um positive Erinnerungen noch stärker zu verankern, sind ebenso haptische Erfahrungen wichtig. So haben Studien³ gezeigt, dass das Gewicht und die Struktur von Papier einen Einfluss auf die Wahrnehmung und die Erinnerungsleistung des Inhaltes eines Werbeflyers haben. Schwerere und strukturiertere Papiersorten steigern die Aufmerksamkeit (z.B. von VistaPrint), schlecht gestaltete Drucksachen führen dagegen zu einer negativen Wahrnehmung des beworbenen Produktes, egal wie gut der Inhalt ist.

Geschmack ergänzt Dufterlebnis
Ein geschmackliches Erlebnis kann das multisensorische Marketingkonzept perfekt abrunden. Da den Grossteil der Geschmacksvielfalt Aromen ausmachen, die durch den Geruchssinn wahrgenommen werden, sollte ein Geschmackserlebnis am besten auf das Dufterlebnis abgestimmt sein. So kann ein Tee oder eine Süssigkeit dazu beitragen, dass Kunden sich stärker an das Einkaufserlebnis erinnern.