Zähne als Visitenkarte

Gesunde weiße Zähne stehen mehr denn je für gute Ausstrahlung. Mit neuen Mund- und Zahnpflegeprodukten setzen Hersteller Akzente in dem von ­Innovationen gepägten Marktsegment.

Ein strahlendes Lächeln ist das schönste Beauty-Accessoire. Es sorgt für ein sympathisches und sicheres Auftreten. Eine repräsentative Umfrage von Ipsos im Auftrag von Wrigley bestätigt: Fast 90 Prozent der Deutschen finden, dass gesunde und gepflegte Zähne ihr Selbstbewusstsein steigern. Vor allem Frauen legen deutlich mehr Wert auf die Zahngesundheit beim Gegenüber. So finden 83 Prozent von ihnen gesunde Zähne wichtiger als das Outfit, unter den Männern stimmen lediglich 75 Prozent dieser Aussage zu. Ferner ist laut Vital.de für 81 Prozent der Deutschen Zähne noch vor Augen und Haaren die attraktivste Visitenkarte des Menschen. Für den Handel bietet somit der Trend zum makellosen Lächeln großes Potenzial.

Der Markt für Schönheitspflegeprodukte entwickelt sich seit Jahren positiv. Innerhalb dieses Marktes ist das Segment Mund- und Zahnpflege mit etwa 1,5 Milliarden Euro Umsatz eines der größten. Im Jahr 2016 ist die Kategorie im Vergleich zum Vorjahr um 2,7 Prozent gewachsen. Dies belegen aktuelle Daten des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel (IKW).

Komfortabel und wirkungsvoll

Zur Erfüllung des Wunsches nach einem strahlenden Lächeln leistet Zahnpasta einen entscheidenden Beitrag. Das Angebot im Markt ist groß, die Bedürfnisse der Verbraucher sind jedoch recht unterschiedlich. Für viele sind indes Prävention und Gesundheitsbewusstsein sowie auch der Wunsch nach effektiver, aber dennoch sanfter Pflege Faktoren, die an Bedeutung gewinnen. Die Markenartikler sehen daher besonders in therapeutischen Zahncremes neues Umsatzpotenzial für den Handel. Dabei ist von Zahnpasta mit therapeutisch wirksamen Substanzen die Rede, die unterschiedliche Schutzfunktionen für die Mundgesundheit bieten wie etwa Kariesprophylaxe, den Schutz vor Zahnfleischentzündung, verfärbten Zahnbelägen oder Zahnsteinneubildung. Gefragt sind daher innovative Konzepte, die sowohl einen Gesundheits- als auch einen ästhetischen Aspekt vereinen. Melanie Fischer, Manager Markenkommunikation bei Oral-B sagt: „Ein strahlend gepflegtes Lächeln gilt immer mehr als wichtige Visitenkarte. Komplettzahncremes, die nicht nur der Gesundheit von Zähnen und Zahnfleisch dienen, sondern gleichzeitig auch oberflächliche Verfärbungen von den Zähnen entfernen, unterstützen dieses Ziel“.

Konzepte für spezifische Bedürfnisse

Fakt ist: Die Konsumenten zeigen in diesem Segment stetig spezifischere Bedürfnisse und suchen Produkte, die diesen gerecht werden. Ein Beispiel ist hierfür die Überempfindlichkeit bei Kälte, Süßem oder Sauren. Rund ein Drittel der Bundesbürger leidet unter schmerzempfindlichen Zähnen. Grund hierfür sind meist freiliegende Zahnhälse aufgrund von Zahnfleischrückgang. Gefragt sind daher Konzepte zur Desensibilisierung empfindlicher Zahnhälse. Die Markenartikler bieten hierzu spezielle Sensitiv-Zahncremes, die eine besonders schonende Reinigung gewährleisten. Einige Sensitiv-Zahnpasten enthalten Wirkstoffe, welche die Eingänge der frei liegenden Kanäle im Zahnhals verschließen und dadurch die Schmerzweiterleitung unterbinden. Hilke Krause, Category Lead Oral, Skin und Hair Care bei Unilever sagt: „Für unsere Marken steigen die Herausforderungen, gleichzeitig jedoch auch die Möglichkeiten auf die fragmentierten Bedürfnisse einzugehen. Somit ist der Zahnpflegemarkt ein absoluter Wachstumsmarkt, der sich immer weiter entwickelt“.

Darüber hinaus ist der Wunsch der Verbraucher nach strahlend weißen Zähnen groß. So ist es nicht verwunderlich, dass zahnaufhellende Zahncremes zu den Treibern der Kategorie gehören. Innovative Whitening-Produkte wirken auf Verfärbungen, die sich beim Genuss mancher Nahrungsmittel wie Beeren, Getränke wie Kaffee, Tee, und Rotwein und bei Tabakkonsum auf den Zahnoberflächen ablagern. „Das Jahr 2016 war geprägt von einem starken Wachstum des therapeutischen Premium-Segments als auch des Whitenig-Segments, aber auch vom zunehmenden Druck auf die Preise“, resümiert Martina Gernet, Communications Director DACH bei GlaxoSmithKline Consumer Healthcare. Um dem Preisverfall entgegen zu wirken, brauche es auch künftig die Einführung von Premium-Produkten und wertschöpfenden Promotions.

Hohe Markenaffinität

Im Hinblick auf die Auswahl von Mundpflegeartikel sind die Verbraucher qualitätsbewusst und bereit für Markenqualität mehr Geld ausgeben. „Die Verbraucher steigern ihre durchschnittlichen Ausgaben für Mundpflege kontinuierlich und greifen bereits seit längerem verstärkt zu Premium-Zahncremes, was auch ein Trend für das kommende Jahr sein wird.“, so Martina Gernet, Communications Director DACH bei GlaxoSmithKline Consumer Healthcare. 88,3 Prozent des Umsatzes im Mundhygienemarkt entfallen auf Markenprodukte, das ist ein Zuwachs von 0,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der Handel kann hier mit wichtigen Ankermarken in guter Platzierung punkten. Die Deutschen bleiben häufig etablierten Produkten treu, sind aber parallel dazu Innovationen aufgeschlossen, die die Aufmerksamkeit wecken und die Impulskaufrate der Verbraucher steigern. Das Potenzial im Mundhygienemarkt besteht weiterhin im Uptrading von Konsumenten zu höherwertigen Produkten. So stiegen die durchschnittlichen Ausgaben pro Käufer um 12 Prozent für Mundhygiene in den vergangenen drei Jahren.

Mundspülungen und Interdental mit attraktivem Potenzial

Für 71 Prozent der Konsumenten gehört zu einem guten Gesundheitszustand des Mundes mehr als die Verwendung von Zahncreme und Zahnbürsten. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass Mundspülungen und Interdental weiterhin die meisten Neukäufer in der Mundpflege gewinnen. So zeigten Mundspülungen zuletzt ein starkes Absatzwachstum im Gesamtmarkt (+3,7%), welches sich jedoch im Umsatz nicht widerspiegelte (-0,7%). Grund für diese Entwicklung ist der Preisverfall. Ein zunehmendes Produktangebot und eine wachsende Zahnarztempfehlung in diesem Bereich werden weiter zur Wertschöpfung beitragen. Danica Siemer, Director Market Strategy & Planning Central Europe bei Johnson & Johnson sagt: “Wir sind immer darauf bedacht, eine Antwort auf die wichtigsten Mundpflegebedürfnisse anbieten zu können und relevante Produktneuheiten einzuführen.“ Weiter fügt sie hinzu: "Wir sehen im Bereich der Mundspüllösung aufgrund der kontinuierlich positiven Entwicklung der Käuferreichweite und des Absatzes weiterhin enormes Potential. Mundspülungen sind einer der großen Wertwachstumstreiber für die Kategorie Zahn- und Mundpflege und steigern damit ihre Bedeutung“.

Umsatzzuwächse generieren

Die Begeisterung der Konsumenten für Mund- und Zahnpflegeprodukte sollte der Handel für sich nutzen und neben einer großen Produktvielfalt regelmäßig Neuheiten vorstellen. Um die Produkte am besten wertschöpfend am Point of Sale zu platzieren und zu vermarkten ist eine gute Navigation am Regal entscheidend. Ideal ist eine Platzierung spezieller Produkte, wie etwa von Mundspülungen oder Whitening-Produkten, zwischen den hochfrequentierten Kategorien Zahncreme und Zahnbürsten. Bisherige Nichtnutzer werden dadurch angesprochen und auf die innovativen  Produktkonzepte aufmerksam gemacht, die das Wachstum in der Kategorie vorantreiben. Um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen, bieten sich Displays sowie informative Flyer in Kombination mit Rabatt-Coupons an, um den Kunden durch zusätzliche Vorteile zum Kauf zu motivieren. Viele Markenartikler setzen auf wertschöpfende Promotion-Packungen, Multipacks mit Gratis-Zugaben, Probiergrößen und aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierungen zur Neukäufergewinnung und der Kundenbindung von bestehenden Käufern. Auch Themen-Promotions und Kampagnen rund um das Thema Zahngesundheit eignen sich, um die Wahrnehmung des Konsumenten für die Warengruppe zu steigern und um neue Kaufanreize zu schaffen. Überproportionale Dynamik zeigen Verbundaktionen – so können etwa bei der Kombination von elektrischen Zahnbürsten mit Whitening-Zahncremes attraktive Zusatzumsätze generiert werden.