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Während die Umsätze mit Fein- und Kleinbackwaren steigen, tritt der traditionelle Brotverzehr auf der Stelle. Mit innovativen Konzepten wollen die Hersteller die Kategorie vorantreiben.
Der Trend zum Snacken setzt das klassische Brotregal unter Druck. Laut einer Gemeinschaftsstudie der BBE Handelsberatung und des IFH Köln stagniert der Inner-Haus-Verzehr von Brot- und Backwaren, der Außer-Haus-Verzehr wächst dagegen kontinuierlich. „Wachstumstreiber sind die Warengruppen Klein- und Feinbackwaren“, heißt es im „Branchenfokus Brot- und Backwaren 2016“. Hintergrund: Klein- und Feinbackwaren bedienen den Trend zu kleineren, aber dafür häufigeren Mahlzeiten – und zu Convenience-Produkten.
Die Mega-Trends Frische-Convenience und Außer-Haus-Verzehr greifen die Hersteller auch im klassischen Sortiment auf. „Gefragt sind Produkte, die einfach und schnell zu verwenden sind“, sagt Eve Burgardt, Marketingleiterin bei Lieken. „Das zeigt etwa die Beliebtheit der Golden Toast Sandwich Range.“ Auch Robert Grimme, Geschäftsführer von Lantmännen Unibake Germany, sieht „Brötchen aller Art“ ganz vorne. „Verschiedene Beläge und Teigsorten machen sie zum Allround-Talent im Snack-Segment.“ Zeitknappheit steigere aber auch das Bedürfnis nach Bevorratung, ergänzt Mestemacher-Chefin Ulrike Detmers. „Wir profitieren hier besonders durch Brote und Backwaren mit ungeöffnet langer Genussfrische.“
Hohe Ansprüche an Convenience-Produkte
Unkompliziert und schnell allein reicht aber nicht: „Auch beim Verzehr von Convenience-Produkten sind vermehrt Frische, Qualität und ausgewählte Zutaten gefragt“, heißt es etwa bei Lantmännen Unibake. Der Trend geht eindeutig zu Premium-Produkten. „Qualität und Genuss, aber auch woher die Rohstoffe kommen und wie sie verarbeitet werden, spielen für die Konsumenten eine immer wichtigere Rolle“, erklärt Daniela Kapelari-Langebner, Geschäftsführerin Marketing & Vertrieb, bei Ölz. Der Hersteller verwende etwa für seine Produkte Butter statt Butterreinfett, UTZ-zertifizierten Kakao und Alpenmilch aus Österreich.
Immer wichtiger wird auch ein besonderer „Produkt-Mehrwert“, etwa ein Gesundheits- oder Wellnessnutzen. Karina Alikhan, Marketing-Leiterin bei Harry- Brot: „Verbraucher schätzen zunehmend Brot mit ernährungsphysiologischem Zusatznutzen, was sich seit mehreren Jahren durch außergewöhnliche Zuwachsraten zeigt.“ So habe etwa die Neueinführung von Harry Vital+Chia – Weizenschnitten mit dem Superfood Chia – für einen Mehrumsatz von 15 Prozent in der Produktlinie gesorgt. Auf gesundheitsorientierte Produkte mit besonders viel Vitaminen, Mineralstoffen oder Eiweiß setzen auch die anderen Hersteller. So haben etwa Mestemacher und Lieken ein spezielles Eiweißbrot im Programm, das durch reduzierten Kohlenhydratanteil eine „Low Carb“-Ernährung unterstützen soll. Auch Hack greift mit veganen und Clean-Label-Produkten aktuelle Ernährungstrends auf.
Lifestyle, Mehrwert und Erlebniseinkauf machen Brotregal erfolgreich
Qualität, Mehrwert und Convenience werden auch in Zukunft den Markt bestimmen. „Wichtigster Wachstumstreiber ist die Frische“, heißt es bei Harry-Brot. Großzügige Brotabteilungen mit guter Betreiberqualität der Backstation und einem SB-Regal mit optimaler Frische könnten die Kauffrequenz steigern. Mestemacher empfiehlt Verbrauchern, Mehrwert und Erlebniskauf zu bieten: „Vielfalt und Brotspezialitäten machen das Rennen“. Hack sieht dagegen in „individuellen Produkten, die mehr einen gewissen Lifestyle anstelle eines bestimmten Geschmacks bedienen“ besonderes Potenzial. Diese Individualisierung zeigt sich auch im Bereich Großverbraucher. So ist für Lantmännen Unibake der Streetfood-Trend „ein zunehmend wichtiges Geschäftsfeld“. Das durch die Foodtrucks bekannt gewordene Edel-Fastfood sei mittlerweile in Gastronomie und Catering nicht mehr wegzudenken.
Interview
Mit welchen Konzepten lässt sich bei Brot- und Backwaren weiterer Marktanteil gewinnen? Die Autoren des Branchenfokus Brot- und Backwaren 2016 im Interview: Dr. Susanne Eichholz-Klein, Leiterin der Retail Consultants am IFH Köln, und Andreas Reindl, Consultant bei der BBE Handelsberatung.
Das traditionelle Brotregal steht unter Druck: Welche Entwicklung zeichnet sich ab und wo gibt es Wachstumstreiber?
Nach wie vor ist die Branche für den Inner-Haus-Verzehr, welcher im mittelfristigen Vergleich auf einem guten Umsatzniveau stagniert, von vielen unterschiedlichen Handelskonzepten geprägt. Neue Absatzwege wie Backstationen im Handel zeigen das hohe Innovationspotenzial in diesem Markt auf, bedeuten jedoch gleichzeitig rückläufige Frequenzen für den klassischen Bäcker oder das klassische Brotregal. Dem gilt es eine klare Profilierung entgegenzusetzen. Ein möglicher Ansatz ist etwa der Trend zur bewussten und gesunden Ernährung der Verbraucher. Hier spielen insbesondere sogenannte „Superfoods“ wie Urgetreide oder Chia-Samen und Bio-Produkte mit nachvollziehbaren Anbau- und Herstellungsmethoden eine wichtige Rolle für Endverbraucher mit höherer Zahlungsbereitschaft. Ein weiteres Wachstumsfeld ist das Thema Convenience, sowohl für die Produkte als auch im Vertrieb.
Wie kann der LEH seinen Anteil in der Kategorie weiter ausbauen?
Der Trend zur gesunden und bewussten Ernährung ist natürlich auch für den LEH relevant. Hier können durch die genannten Mehrwertprodukte, im Kontext der Themenfelder Gesundheit, Nachhaltigkeit und Regionalität noch Marktanteile abgeschöpft und Verbraucher gebunden werden. Neben dem Erschließen dieser Kundengruppe können zudem Verbraucher, welche besonderen Fokus auf die Frische der Artikel legen, über innovative, intuitive und gut funktionierende Backautomaten zum Marktanteilsgewinn des LEH beitragen. Bei den Backautomaten erwarten wir eine Sortimentserweiterung in Richtung Feinbackwaren und Snacks. Themen wie Click & Collect oder Backautomaten im Außenbereich der LEH-Märkte sind Zukunftsfelder, die in ländlichen Regionen sicher an Bedeutung gewinnen werden.
Welche Rolle sehen Sie künftig für Convenience-Produkte?
Der Markt für Convenience Produkte wird voraussichtlich auch in den kommenden Jahren weiter wachsen. Die großen LEH Anbieter setzen insbesondere in den emotionalen Bereichen der Märkte auf kompetente Convenience-Zonen, die sich auch durch ein großes Eigenmarkenangebot des LEH ergänzen. Typische Convenience Konzepte, wie etwa „REWE to go“ sind bereits seit ein paar Jahren am Markt aktiv und konzentrieren sich insbesondere auf Lagen mit hoher Passanten-Frequenz. Erfolgversprechend sind Konzepte, die Convenience-Produktlösungen (Frischekompetenz + Snack + Gesundheit) und Einkaufsbequemlichkeit miteinander verbinden.
Gibt es andere Trends, die künftig vermutlich noch wichtiger werden?
Bewegung erwarten wir im Bereich Online-Lebensmittelmarkt bei dem insbesondere in Deutschland noch sehr viele Potenziale im Verborgenen liegen. Dieser Marktbereich, der in unseren Nachbarländern schon sehr gut von den Verbrauchern angenommen wird, ist bei uns noch stark in der Findungsphase. Das neue Bündnis von DPD, dem zweitgrößten Paketdienst Europas, und dem Berliner Lebensmittelanbieter HelloFresh zeigt, dass sich weitere Allianzen positionieren, um mögliche Marktanteile für sich zu gewinnen.