Nachhaltige Lifestyles

Dienstag, 25. Mai 2021
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Nachhaltigkeit ist für die Deutschen ein zentrales Thema – aus unterschiedlichen Motiven. Was sie vom LEH erwarten, zeigt eine neue GfK-Studie.

Was verstehen die Deutschen unter «Nachhaltigkeit» – und was leiten sie daraus für ihr eigenes Leben ab? Diesen Fragen die GfK nachgegangen und hat die Antworten in einer «Green Gauge-Segmentierung» zusammengefasst. Zentrale Erkenntnis: Es gibt ein breites Spektrum an unterschiedlichen nachhaltigen Lebensweisen sowie Bedürfnissen in Bezug auf umweltfreundliche Produkte. Während für die einen beispielsweise aktiver Umweltschutz im Vordergrund steht, ist für die anderen Nachhaltigkeit eher ein Statussymbol. Der Klimawandel war in den vergangenen Jahren nach GfK-Erhebungen die grösste Sorge der Deutschen. 2020 verdrängte die Pandemie die Klimasorgen zwar auf Rang 2; das Thema ist aber noch immer sehr präsent. 80 Prozent der Deutschen gehen davon aus, durch ihr eigenes Handeln zum Klimaschutz beitragen zu können, 73 Prozent erwarten von Unternehmen, umweltverträglich zu handeln.

Grün hat viele Facetten
Die Studie «GfK Consumer Life» mit 30 000 Befragten aus 25 Ländern belegt, dass sich in Deutschland Personen zwischen 15 und 19 Jahren am meisten wegen des Klimawandels sorgen. Trotzdem ist es nicht diese Kohorte, sondern die der Über-50-Jährigen, die sich am stärksten der Umwelt zuliebe einschränken will. Das zeigt, dass es in der Gesamtgruppe ökologisch orientierter Personen unterschiedliche Einstellungen zu Nachhaltigkeit gibt. Die GfK-Experten haben dabei fünf Konsumententypen charakterisiert (siehe Randspalte), die sich bei Einstellungen und konkreten Handlungen in Bezug auf Nachhaltigkeit unterscheiden.

Unterschiedliche Motivation
Die «Glamour Greens» sind mit rund 30 Prozent die grösste Gruppe. Sie verzichten zwar auf wenig, bevorzugen aber Produkte mit nachhaltigen Aspekten. Das nachhaltige Produkt muss aber nach aussen wirken und ist vor allem ein Statussymbol. Im Gegensatz dazu steht der mit 23 Prozent vertretene Typ «Green in Deed», für den nicht nur ein Teilaspekt, sondern das ganze Produkt und das Unternehmen selbst möglichst umweltschonend sein müssen. Hersteller und Händler sollten also bei Produktentwicklung und Vermarktung beachten, dass es zwischen nachhaltig orientieren Konsumenten grosse Unterschiede gibt. «Unternehmen sollten diese Unterschiede genau kennen, um mit ihren nachhaltigen Angeboten die richtigen Zielgruppen anzusprechen», sagt GfK-Expertin Petra Süptitz.

5 Typen

Green in Deed: Produkt und Hersteller müssen möglichst umweltschonend sein.
Glamour Green: Nachhaltiger Konsum muss nach aussen wirken und ist ein Statussymbol.
Carbon Cultured: Nachhaltigkeit steht auf der Agenda, diktiert aber nicht das Verhalten.  
Green in Need: Man möchte nachhaltig sein, aber es fehlen die Mittel und das Know-how.
Jaded: Grünes Verhalten ist normalerweise mit anderen Vorteilen (z. B. finanzielle) verbunden.