Marken als Game-Changer

Montag, 02. November 2020
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Wirtschaft und Gesellschaft erleben gerade einen fundamentalen Wertewandel. Marken von morgen gestalten diesen Wandel mit. Was das für Branding und Markenkommunikation bedeutet.

Wertewandel in Richtung Sinnhaftigkeit, Nachhaltigkeit und Wir-Kultur

In einer Welt, die sich fundamental verändert und die Digitalisierung alle Räume des öffentlichen und privaten Lebens durchdringt, nimmt auch die Rolle von Marken und Marketing eine grundlegend neue Form an. Das hat nicht zuletzt die Corona-Krise deutlich vor Augen geführt. Insbesondere zwei grosse Veränderungen stellen Marken dabei vor einige Herausforderungen: komplexe digitale, neue Kommunikationsmöglichkeiten und ein grundlegender Wertewandel in Richtung Sinnhaftigkeit, Nachhaltigkeit und Wir-Kultur. Auf dieser Basis fokussiert das Frankfurter Zukunftsinstitut in der Studie «Transforming Brands», was passiert, wenn Marken und Marketing auf die Megatrends der Digitalisierung und Neoökologie treffen. Ziel ist es, Marken und damit natürlich auch die Markenkommunikation für die Zukunft fit zu machen. Die Marken von morgen werden dabei zu Gestaltern des Wandels und übernehmen zunehmend gesellschaftliche Verantwortung.

Verschmelzung von Kommerz, Unterhaltung und Social Media

Die fortschreitende Vernetzung sorgt dafür, dass Kommunikationsmöglichkeiten und -kanäle kontinuierlich verändert und erweitert werden – dies führt zu einer stetig zunehmenden Unübersichtlichkeit. Parallel dazu treiben heranwachsende Konsumenten wie insbesondere die Generation Z (nach 1995 geboren) die Verschmelzung von Kommerz, Unterhaltung und Social Media rapide voran. Komplexe Lebensstile treten an die Stelle demografischer Segmentierung von Zielgruppen. Es wird schwerer, Marktpotenziale einzuschätzen, zu erforschen und Kundengruppen passgenau anzusprechen. Gleichzeitig erwarten die Studienautoren in den kommenden Jahren und Jahrzehnten auch einen kollektiven Wertewandel in der Gesellschaft. Die Bedürfnisse der Menschen wandeln sich – der Wunsch nach individueller Abgrenzung tritt zurück hinter dem – durch Corona forcierten – wachsenden Bedürfnis nach Gemeinschaft. Aus dem Ich-Kult wird eine Wir-Kultur, die sich auch bereits in Begrifflichkeiten wie Co-Working, Co-Living etc. widerspiegelt und neuartige Formen gemeinschaftlicher Lebenskonzepte benennt.

Neue Wertschöpfungskonzepte

Diese Umbrüche kratzen auch am Image der grossen, etablierten Marken und der Global Player: Nach einer Analyse des Wirtschaftsberatungsunternehmens A.T. Kearney wäre es vielen Verbrauchern
egal, wenn drei Viertel aller Marken einfach verschwänden. Schwindende Markentreue, vor allem in den jüngeren Generationen, erklärt sich aus Sicht des Zukunftsinstituts auch daraus, dass wir in einer Zeit der
Markenüberflutung leben, in der ständig neue Produktmarken aus dem Boden schiessen und spezielle Bedarfsräume sehr schnell und punktgenau besetzen. Diese wachsende Reizüberflutung durch Marken und Markenbotschaften auf unterschiedlichsten Kanälen führe zu immer mehr Skepsis und Genervtheit der Konsumenten – und zu einer wachsenden Immunität gegen diese Botschaften und Werbeversprechen.
Zentral für die Markenführung von morgen muss es dagegen laut Studienautor Christian Schuldt sein, der Marke neue Wertschöpfung zu verleihen – jenseits der maximalen Profitorientierung –, und eine Plattform für Resonanz und nachhaltigen Beziehungsaufbau zu bieten – statt auf Daueransprache und Pseudo-Problemlösungen zu setzen. Künftig geht es nicht mehr primär um Produkte und Preise, um das Denken in Kundensegmenten, sondern um Sinnstiftung, Integrität und Verantwortung, um die aktive Auseinandersetzung mit aktuellen gesellschaftlichen Fragen.

Interessant für Markenkommunikation - Micro-Influencer

Social Media bieten grosse Chancen, um mit Menschen in Beziehung zu treten – wenn man es richtig angeht. Influencer, die bereits eigene Communities im Netz aufgebaut haben, sind in vielen Unternehmen als Markenbotschafter auf Instagram & Co. bereits gang und gäbe in der Markenkommunikation. Dass sie ein klares Profil und eine inhaltliche Verbindung zur Zielgruppe beziehungsweise zu bestimmten Lebensstilen haben müssen und glaubwürdig für die Community sind, versteht sich mittlerweile von selbst. Bislang mass sich der Wert dieser Influencer vor allem an einer möglichst hohen Zahl an Followern. Immer interessanter für die Markenkommunikation werden seit einiger Zeit aber die sogenannten Micro-Influencer. Sie haben zwar weniger Follower – aber dafür umso engagiertere, die ein viel höheres Potenzial an Nähe und Identifikation bieten. Gemeinsame Interessen, Haltungen und Werte sind dabei die Basis solcher Communities. Tauschen sich Follower einer Marke intensiv über Produkte und Markenwerte aus und helfen sich gegenseitig, entstehen so Gruppendynamik und aktive Interaktion, die eine positive Meinungsbildung fördern und damit entscheidend den Erfolg des Community-Marketings beeinflussen. Wichtig ist, dass diese Marken-Communities auch den Freiraum haben, etwas zur Marke beizutragen und sie weiterzuentwickeln. Die Resonanzbeziehungen sind dabei wechselseitig, sowohl zwischen Konsumenten und
Unternehmen als auch zwischen den einzelnen Mitgliedern einer Community.

Info

Die Beziehung zählt

Influencer werden nach der Anzahl ihrer Follower beurteilt. Je mehr, desto erfolgreicher gilt dabei nicht mehr: Das wichtigste Erkennungszeichen eines Micro-Influencers ist die hohe Engagement-Rate für eine vergleichsweise geringe Follower-Zahl. Erreichen Influencer mit mindestens 10 000 Follower eine Rate von nur 3,6 %, so steigt dies bei 5.000 bis 10 000 Followern auf 6,3 % und bei nur 1000 bis 5000 Followern sogar auf 8,8 %. Micro-Influencer wirken authentischer, das Beziehungsverhältnis ist persönlicher, die Verbundenheit dieser Gruppe grösser und langfristig angelegt. Markenverantwortliche müssen also umdenken: Oft ist es besser, bedeutsame Communitys zu bilden, Konsumenten an sich zu binden, die sich miteinander durch kollektive Interessen und Leidenschaften identifizieren, anstatt mit bekannten Gesichtern zu werben.

Quelle: Studie Zukunftsinsitut; Cure Media

Interview

Plädoyer für neue Markenstärke

Christian Schuldt, Trend- und Zukunftsforscher beim Zukunftsinstitut, über fehlende Markenmagie heute und neue wichtige Funktionen, die Marken für die Zukunft stark machen.

Ihre Studie besagt, die Zeit der grossen Markenmagie sei vorbei und Markentreue schwinde vor allem bei jungen Verbrauchern. Woran liegt das?
Wir leben in einer Zeit des „Brand Overflow“, die Flut an Markenerfahrungen verkürzt die Lebensdauer von Marken tendenziell. Konsumenten und Konsumentinnen verlangen mehr als nur einen Austausch auf Augenhöhe: Sie erwarten Transparenz und Partizipation im Hinblick auf das, was hinter Marken steht und was sie tun. Es geht um erlebbares Engagement und Unterstützung bei der Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen.

Welche Rolle spielen dabei die sozialen Medien?
Die Macht der sozialen Medien darf auch in Zukunft nicht unterschätzt werden. Hier wird über geteilte Erfahrungen und Erlebnisse kollektiv definiert, wie Menschen eine Marke sehen – allen Shitstorms, Filterblasen und Empörokratie zum Trotz. Das Community Management im Social Web ist von enormer Relevanz für die Bildung von Beziehungen. Gerade im Social Web finden Marketer die Antworten auf die Frage: Wer sind meine Kundinnen und Kunden, wie ticken sie, und welche Werte vertreten sie?

Wie muss sich die Markenkommunikation künftig verändern?
Entgegen dem aktuellen Trend, einzelne Kundinnen und Kunden immer individueller anzusprechen, wird es künftig immer wichtiger werden, Plattformen für gemeinschaftliche Wertschöpfung aufzubauen – nicht nur als virtuelle Communities, sondern als real erlebbare Resonanzgefüge. Es wird unabdinglich, Marken ganzheitlich und ökosystemisch zu verstehen. Die Marken von morgen fokussieren immer weniger auf Produkte und Individuen, sondern auf Werte und kollektive Identitäten. Transforming Brands ermöglichen und unterstützen Veränderungsprozesse individuell, gemeinschaftlich und gesamtgesellschaftlich.

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Influencer-Marketing: Studie(1.83 MB)