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Im unmittelbaren Dialog

Dienstag, 14. Juli 2020
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Messen sind Impulsgeber. Allerdings hat Corona das Format verändert. So wurden Veranstaltungen auch digital abgewickelt. In dem Kontext lässt sich eines feststellen: Zwischenmenschliche Kontakte sind weiterhin bedeutend.

Seit dem Ausbruch der Corona-Pandemie wurden laut dem Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) etwa150 Messen in Deutschland abgesagt oder verschoben. Hierzu zählt auch das MARKANT Handels-Forum, das weder im Frühjahr stattfinden konnte noch im Herbst in physischer Form abgehalten werden kann. «Aufgrund der Einschränkungen durch COVID-19 und den damit einhergehenden Hygiene- und Abstandsmassnahmen haben wir uns dazu entschieden, das für den 23. und 24. September geplante 118. MARKANT Handels-Forum nicht als Präsenzveranstaltung durchzuführen, sondern erneut digital abzuwickeln. Wir bedauern, dass somit wieder kein persönlicher Austausch im Rahmen des MARKANT Handels-Forums stattfinden kann», dies musste auch die MARKANT ihren Partnern mitteilen.

Digitale statt analoge Formate

Innovativ und kooperativ – so präsentierte sich stets die Branchenplattform, bei der vor allen Dingen der Dialog im Vordergrund stand. Seit jeher versteht sich die MARKANT als verlässlicher Partner, der Industrie- und Handelsunternehmen mit entsprechenden Dienstleistungen im Wettbewerb wirksam und praxisnah unterstützt – mit frischen Geschäftsideen und innovativen Produktkonzepten. Ferner ist der FMCG-Markt äusserst wettbewerbsintensiv. Um stets die Nase vorn zu haben, braucht es Early-Adopters-Qualitäten. Die MARKANT sorgt mit dem Handels-Forum auch hier für die nötigen Rahmenbedingungen.

Bedingt durch die Corona-Krise muss seit März die ausstellende Wirtschaft auf wichtige Treffen verzichten, auf eine Kommunikation, für die sie jährlich knapp 50 Prozent ihrer Marketing-Budgets bereitstellt. Kein leichtes Unterfangen, auch nicht für die MARKANT: «Grundsätzlich wollen wir den persönlichen Dialog zwischen Industrie und Handel mithilfe des MARKANT Handels-Forums fördern. Dieses Jahr können wir jedoch den typischen Charakter dieser Veranstaltung nicht mit ruhigem Gewissen ermöglichen », so die MARKANT. Daher setzt die grösste Handels- und Dienstleistungskooperation im Lebensmittelhandel in Europa auf ein digitales Format der Messe. «Auf Basis der Erfahrungen des letzten MARKANT Handels-Forums haben wir die digitale Abwicklung für unsere Partner optimiert und bieten diese ausschliesslich in der bekannten Oberfläche online an.»

Virtuell gewinnt an Relevanz

Digitale Formate sind in diesen Zeiten durchaus in der Lage, vorübergehend einen Teil der klassischen Messefunktionen zu übernehmen, vor allem bei der fachlichen Information. «Sie sind aber keine dauerhafte Alternative zu realen Messen», sagt Jörn Holtmeier, Geschäftsführer des AUMA. Denn, etwa beim Networking, das oft über die Fachinformationen hinaus geht in Richtung Vertrauensaufbau, stossen digitale Events laut dem Verband schnell an ihre Grenzen. Digitale Elemente waren aber schon teilweise Bestandteile realer Produktvorstellungen, etwa bei der Präsentation grosser und komplexer technischer Produkte, vor allem aus Kostengründen. Der AUMA schätzt, dass ergänzende virtuelle Darstellungen schneller als bisher vermutet an Bedeutung gewinnen werden.

Eine andere Sichtweise vertritt Zukunfts-und Trendforscher Sven Gábor Jánszky. Die meisten digitalen Messen, die in der Corona-Zeit abgehalten wurden, versuchten nach seinen Beobachtung eine 1:1-Kopie der analogen Messe im Internet abzuhalten. Das heisst:Sie versuchen Produkte, Networking und das direkte, persönliche Gespräch herzustellen. «Das ist aber vermutlich kein nachhaltiges Konzept», so der Experte. «Digitale Messen werden in der Zukunft anders aussehen. Sie orientieren sich an den schon lange funktionierenden Salesfunnels im Online-Geschäft, von der massenhaften Kontakt-Generierung, über die mehrstufige Lead-Qualifikation bis zur selektiven Überführung in das direkte, persönliche Gespräch.» Weiter prognostiziert der Zukunftsforscher: Digitale Messeveranstalter werden für den «Aussteller» vermutlich das Full-Service-System des professionellen Online-Sales anbieten, mit optimierten Produkt-Landingpages, automatisierten Webinaren und Präsentationen, automatisierten E-Mail-Kampagnen und kostenlosen, aussergewöhnlichen Freebies, um das Interesse der Kunden zu gewinnen.

Dennoch: Reale Messen werden auch in Zukunft weiterhin eine Rolle spielen. «Reale Messen haben einfach eine ganz andere Überzeugungskraft, vor allem bei der Gewinnung neuer Kunden. Das haben viele Teilnehmer digitaler Formate bestätigt», so AUMA-Chef Holtmeier. Auf realen Messen können Kunden das Produkt mit allen Sinnen erleben, ob es um das Design geht oder um den Geschmack von Nahrungsmitteln. Die Beratung findet unmittelbar statt, Lieferverträge undKooperation werden im persönlichen Gespräch ausgehandelt. «Das alles beschleunigt den Entscheidungsprozess beim Kunden.»

Aufteilung in zwei Bereiche

Dass es reale Messen weiterhin geben wird, dem stimmt auch Jánszky zu. Allerdings wird sich laut dem Trendforscher das Messegeschäft in zwei Bereiche aufteilen: Zum einen wird es ein grosses, digitales Massensegment geben, damit sind die digitalen Messen gemeint. Zum anderen wird ein kleinerer Premiumbereich entstehen. Das sind die physischen Messen. «Wie in jeder anderen Branche bedient der Premiumbereich das menschliche Bedürfnis nach dem Darstellen seiner eigenen Identität, dem Zeigen von Zugehörigkeit, dem Pflegen des eigenen Egos. Wir Zukunftsforscher sagen dazu: ‹Identitätsmanagement›. Dies ist das Segment, in dem analoge Messen weiter eine Rolle spielen. Es bedient eines der wichtigsten Bedürfnisse der Menschen, allerdings wird es aber nicht mehr das grösste Segment in der Messebranche sein.»

Statements

Wie Corona das Format Messe verändert hat, aus Sicht zweier Experten

Jörn Holtmeier, Geschäftsführer Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen  Wirtschaft e. V.
(AUMA) «Ich glaube, die schon relativ lange Zeit der Videokonferenzen und virtuellen Präsentationen hat eine Sehnsucht nach realen Erlebnissen und nach persönlichem Gespräch erzeugt. Sicherlich gibt es noch Einschränkungen beim internationalen Reisen, und es gibt teilweise Sorgen um die Gesundheit. Aber wir sehen hier den Handel in einer Vorreiterrolle, vor allem den Einzelhandel. Denn riskanter als der Aufenthalt in einem grossen Warenhaus oder einer Mall ist die Messeteilnahme nicht. Der Kern realer Messen, der persönliche Kontakt und das Produkterlebnis werden wieder stark an Bedeutung gewinnen, und Messen können durch die Präsentation von Innovationen und ihre mediale Wirkung dem Konsum dringend nötige Impulse geben. Der starke Corona-bedingte Konjunktureinbruch wird sicherlich zunächst Einfluss auf die Grösse von Messen haben. Und absehbar ist auch, dass ergänzende digitale Angebote für diejenigen, die nicht an einer Messe teilnehmen können, deutlich zunehmenwerden. Das stärkt aber eher die Rolle der realen Messe als zentrales Branchenevent.»

Sven Gábor Jánszky, Zukunftsforscher & Leiter von 2b AHEAD ThinkTank
«All diese Trends hin zu digitalen Messen haben wir Zukunftsforscher schon seit Jahren prognostiziert. Sie sind nicht neu und nicht durch Corona geschaffen. Aber in der Welt der Innovation ist es normal, dass neue Dinge sich nicht sofort durchsetzen, sondern besondere Situationen brauchen, durch die sie umgesetzt werden. So war es bei Corona. Insofern können wir Zukunftsforscher auf unsere Studien der vergangenen zehn Jahre zurückgreifen und genau prognostizieren, was geschehen wird: Das Grundmodell des Messegeschäfts wird sich an den schon lange funktionierenden Salesfunnels im Online-Geschäft orientieren. Das Premiumsegment mit physischen Messen wird das rettende Ufer für jene sein, die ihr Geschäftsmodell nicht umstellen wollen. Diese organisieren weiter Jahr für Jahr jene Messen, die im Wesentlichen als ‹Klassentreffen› der Branche funktionieren und vom ‹Sehen-und-Gesehen-Werden› leben. Allerdings wird dieses Premiumsegment niemals mehr so gross werden, dass darin für alle Messen und Messeveranstalter Platz wäre. Denn die typische deutsche Standardmesse, jenes Format, wegen dem der Messeplatz Deutschland viel grösser war als in anderen Ländern, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht mehr dauerhaft zurückkommen.»