Free From – ein Marktcheck

Montag, 23. Januar 2023
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Glutenfrei, laktosefrei, zuckerfrei, fettfrei – Produkte mit diesen Auslobungen sind fester Bestandteil in den Regalen des Handels. Dabei profitiert er vor allem von Lancierungen mit echtem Mehrwert und nachhaltigen Ernährungskonzepten.

Egal ob glutenfreies Brot, laktosefreier Kochschinken – Free From-Produkte gehören heute zum festen Angebot im Lebensmittelhandel. Allerdings greifen heute nicht nur Betroffene beispielsweise zu glutenfreien Produkten, sondern auch immer mehr Verbraucher die Weizen beziehungsweise Gluten oder auch Laktose vertragen. Die Motivation: Viele Verbraucher verbinden damit positive, gesundheitsfördernde Aspekte. Das bestätigt auch eine von Alnavit in Auftrag gegebene Studie beim IFH Köln aus dem Jahr 2021: 65 Prozent der Befragten ohne Unverträglichkeiten kaufen Free From-Produkte, weil sie diese als gesünder (50 %) bewerten und ihnen wertvollere Inhaltsstoffe (33 %) zuschreiben. «Ein weiterer Grund für den Kauf ist ein verbessertes Körpergefühl nach dem Verzehr, als auch der Aspekt, dass Free From-Produkte oft in Bio-Qualität zu finden sind und somit für nachhaltiger als konventionelle Produkte angesehen werden», erklärt Stavroula Ekoutsidou, Leiterin Alnavit.

Echte Mehrwerte
Fakt ist: Das Bewusstsein für gesündere Ernährung hat bei den Verbrauchern einen hohen Stellenwert. Sie wünschen sich eine massgeschneiderte, personalisierte Ernährung, die auf ihre individuellen Bedürfnisse und Gegebenheiten angepasst ist. «Die erfolgreichsten Konzepte sind daher solche, die dem Shopper einen echten Mehrwert im Sinne einer «Problemlösung» bieten, etwa bei Laktoseintoleranz», sagt Sigurd Bonde, Senior Marketing Manager Arla Brand. Und es gilt dem Verbraucher eine hohe Produktqualität zu bieten ohne Kompromisse machen zu müssen; besonders beim Geschmack. «Wir arbeiten intensiv daran mit Geschmack und Konsistenz möglichst nah an die Produkte zu kommen, die unsere Zielgruppe vor der Diagnose geliebt hat. Wir testen kontinuierlich neue Rezepturen und Zutaten, um die Qualität unserer Produkte stetig zu verbessern», berichtet Matthias Müller-Thederan, Managing Director bei Dr. Schär Deutschland.

Gefragte Innovationsfähigkeit
Sicherlich gibt es in jedem Free From-Bereich noch Potenzial neue Produkte auf den Markt zu bringen, darin sind sich die Hersteller einig. «Jede konventionelle Neuproduktentwicklung ist auch eine Chance für eine Free From-Variante. Grundsätzlich sehen wir noch viel Potenzial bei laktosefreien Produkten», so Sigurd Bonde, Senior Marketing Manager Arla Brand. Dies spiegele auch der Markt wider: Heute stehen laut Nielsen IQ Market Track die laktosefreien Produkte der Weissen Linie (z.B. laktosefreie Frischmilch oder Joghurt) für einen Umsatzanteil von sechs Prozent (555 Mio. Euro und 251 Tsd. Tonnen) gemessen an der Weissen Linie total (MAT September 2022). Zudem haben sich laut Nieseln die laktosefreien Produkte der Weissen Linie insgesamt positiv entwickelt sowohl im Umsatz mit plus 13 Prozent als auch im Absatz mit plus 1,2 Prozent (MAT September 2022).

Dr. Schär hat seinen Fokus auf Brot- und Backwaren sowie Snacks gelegt. Aktuell hat der Marktführer für glutenfreie Produkte Sortimentslücken in den Bereichen Fertiggerichte und Mehle gefüllt – mit Backmischungen und der italienischen Spezialität Pinsa. An weiteren Konzepten wird gearbeitet, stets unter dem Gesichtspunkt den Verbrauchern Vielfalt und Abwechslung zu bieten.

Frusano ist Hersteller von Lebensmitteln ohne Fructose und ohne Saccharose (Kristallzucker). Das Frusano-Sortiment ist mit mittlerweile 90 Produkten breit aufgestellt und umfasst alle Warengruppen, in denen gesüsst wird. Das Portfolio erstreckt sich von Süsswaren über Getränke bis hin zu Aufstrichen, Backwaren und Müsli. Was fructosefreie Produkte angeht, so sieht das Unternehmen Listungslücken in vielen einzelnen Supermärkten, was zu fehlenden Sortimenten führt. «Der Zentraleinkauf sieht bereits den Bedarf des Free From-Sortiments, bei selbstständigen Kaufleuten gibt es noch viel Potenzial, um die bestehenden Sortimentslücken zu schliessen», berichtet Ulf Hermann, Geschäftsführer bei Frusano.

Alnavit sieht vor allem dort Sortimentslücken, wo mehrere Bedürfnisse gleichzeitig abgedeckt werden können und nennt als Beispiel «Vegan plus Glutenfrei plus Zuckerarm plus Ballaststoffreich». «Ich denke, dass Functional Food das Thema der nächsten Jahre sein wird. Es beschreibt Nahrungsmittel, deren Zusammensetzung so konzipiert ist, dass sie einen positiven Mehrwert für die Gesundheit bietet, indem man zum Beispiel eine Rezeptur entwickelt, wo der Ballaststoffanteil hoch genug für eine gesunde Darmfunktion ist», sagt Stavroula Ekoutsidou, Leiterin Alnavit. Die Vital- und Inhaltsstoffe der Lebensmittel könnten somit über die alltägliche Ernährung aufgenommen werden.  

Weiterentwicklung eines Trends
Am Anfang der Free From-Bewegung, die in den Jahren vor 2017 stark an Zugkraft gewann, standen laut Mintel insbesondere gluten- beziehungsweise weizenfreie sowie milch- beziehungsweise laktosefreie Lebensmittel. «Seit dem Spitzenjahr 2017 ist ein Abwärtstrend bei den frei von-Auslobungen zu beobachten, was darauf hindeutet, dass die Begeisterung für diese Kategorien nachgelassen hat und der Neuheitsfaktor bei den Verbrauchern mittlerweile verblasst ist», sagt Valentin Thies, Senior Food & Drink Analyst.

Während Marken wie Arla Lacto Free den Bereich «laktosefrei» effektiv für sich beanspruchen, haben sich «milchfrei»-Auslobungen zunehmend in vegane beziehungswiese «pflanzliche» Auslobungen verwandelt, so eine Beobachtung des Marktforschers. «Beide haben in den letzten fünf Jahren ein starkes Wachstum verzeichnet und haben das Potenzial, neue Zielgruppen und Verwendungsmöglichkeiten zu erschliessen», so Thies. Somit hat sich der Trend, wenn man es so betrachten will, weiterentwickelt beziehungsweise daraus hat sich aufgrund der sich verändernden Verbraucherbedürfnissen ein neuer Trend etabliert – wie eben «plant-based».

Weiter kann man festhalten, dass der Free From-Trend inzwischen weiter geht als «nur» laktosefrei oder glutenfrei. Das Vermittlungsgeschäft der Markant hat als aktuellen Trend die Eliminierung beziehungsweise den Austausch von beispielsweise krebserregendem Nitritpökelsalz, Süssstoffen, krebserregenden Verdickungsmitteln wie Carrageen festgestellt. Aber auch die Optimierung des glykämischen Indexes durch einen Austausch der Zuckerarten sei eine aktuelle Trendwicklung im Segment Free From.

Nachhaltige Ernährungskonzepte
Fakt ist: Ob glutenfreie internationale Spezialitäten wie Pinsa, laktosefreie Klassiker wie Kochsahne, vegane Gummibärchen oder auf Pflanzenbasis hergestellter Kaugummi – neue und innovative Ideen, aber auch nachhaltige Ernährungskonzepte treffen den Nerv der Verbraucher.

Auch Transparenz wird für den Handel weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Denn gerade eine transparente Kennzeichnung hilft dem Verbraucher dabei, sich zu orientieren und sich so beispielsweise über Nährwerte oder Zutaten eines Lebensmittels zu informieren. Dazu bemerkt Matthias Müller-Thederan, Managing Director Dr. Schär Deutschland: «Transparenz ist sehr wichtig – die Verbraucher sollen im Supermarkt auf einen Blick erkennen, was sie kaufen. Deshalb verfolgen wir keine spezifischen Trends, sondern lenken unseren Blick ganz auf ihre Bedürfnisse.» Generell empfiehlt Dr. Schär dem Handel, das Angebot als Block im Hauptkundenlauf zu platzieren, mit entsprechenden Symbolen und Icons, damit glutenfreie, fructosefreie, laktosefreie und weizenfreie Produkte für den Shopper schnell erkennbar sind.

Die Rolle des Preises

Free From-Produkte kosten zwischen 30 bis 50 Prozent mehr als ihre Standardversionen (laut Zukunftsinstitut). Wie interessant sind die Konzepte dann noch für die Shopper, wenn diese angesichts der steigenden Lebensmittelpreise diese jetzt noch mehr kosten als zuvor? Werden sie dennoch gekauft? Wie preissensibel sind die Shopper bei Free From? Greifen die Shopper durch den höheren Preis eher zu Handelsmarke? Die Einschätzung der Branche.

Stavroula Ekoutsidou, Leiterin Alnavit:
Free From-Lebensmittel sind keine Massenware. Wenn man davon ausgeht, dass der Startpunkt für den Kauf in der Regel gesundheitliche Beschwerden oder eine Ernährungsumstellung sind, kann man sich vorstellen, dass es sich um eine recht kleine Käufergruppe handelt, die motiviert ist, zu Free From-Produkten zu greifen. Entsprechend klein ist das Volumen, das nach spezieller Rezeptur hergestellt wird und unmittelbar den Herstellungspreis beeinflusst. Konsumenten ist dieses Prinzip auch von anderen Warengruppen bekannt. Entsprechend werden die Produkte weiterhin gekauft. Insbesondere die Käufergruppe, die aus gesundheitlichem Antrieb zu Free From-Produkten greift, ist weiterhin loyal dieser Kategorie gegenüber. Es lässt sich allerdings erkennen, dass sogenannte Lifestyle-Käufer, die nur sporadisch diese Artikel kauften, jetzt wieder vermehrt zur preisgünstigeren «Nicht-Free-From-Alternativen zurückkehren. Dennoch sind wir der festen Überzeugung, dass gerade die gesundheitsorientierten, aufgeklärten Verbraucher, die Qualität eines Bio-Free-From-Produktes explizit bevorzugen, da hier Free From im wahrsten Sinne des Wortes zu verstehen ist – nämlich auch frei von Pestiziden, künstlichen Zusatzstoffen, etc.

Sigurd Bonde, Senior Marketing Manager Arla Brand
Free From-Produkte bieten dem Shopper einen echten und überzeugenden Mehrwert. Ohne sie müssten Verbraucher in vielen Bereichen auf bestimmte Produktgruppen verzichten. Es ist den Shoppern daher wert den Aufpreis im Vergleich zur «Standardversion» zu zahlen. Free From-Shopper sind etwas weniger preissensibel und eine Verteilung von Shoppern auf Eigenmarken und Markenprodukten sehen wir natürlich auch hier. Umso wichtiger ist es, als Markenanbieter wirklich überzeugende Qualität anzubieten, die von anderen Markenanbietern oder Eigenmarken nicht in dieser Weise angeboten wird. Bei Arla LactoFREE ist dies zum Beispiel der echte Milchgeschmack bei den laktosefreien Milch-Drinks – ein speziell von Arla entwickeltes patentiertes Filtrationsverfahren sorgt für den weniger süssen Geschmack im Vergleich zu herkömmlichen laktosefreien Produkten und bietet dem Shopper eine laktosefreie Alternative ohne Kompromisse beim Geschmack.

Matthias Müller-Thederan, Managing Director Dr. Schär Deutschland
Damit ein Produkt wirklich glutenfrei und sicher ist, muss in allen Schritten der Lieferkette darauf geachtet werden, dass es keine Kontamination gibt. Das beginnt bereits im Anbau, wo auf die Trennung von glutenfreien und glutenhaltigen Getreiden geachtet werden muss. So kann es bei manchen Zöliakiebetroffenen bereits zu Beschwerden kommen, wenn ein Getreide neben Weizen auf einem Feld gestanden hat. Auch beim Transport zur Mühle oder zur Produktion, muss der Schutz vor Kontamination weiterhin sichergestellt werden. Noch wichtiger ist es dann in der Lagerung und in der Mühle, wo das Getreide gemahlen wird. Auch hier darf es keine Kontamination geben. Deshalb arbeiten wir mit den wenigen Landwirten und Müllern zusammen, die sich mit dem Thema gut auskennen. Wir können also unsere Getreide nicht einfach nach Preis irgendwo auf dem Markt einkaufen. Auch die Produktion selbst ist aufwändiger. Um Gluten in Produkten zu ersetzen, bedarf es nicht nur geeignete Verfahren, sondern auch verschiedene Rohstoffe, die den sonst verwendeten Weizen ersetzen. Weiterhin sind die Effekte, die generell im Markt festzustellen sind, auch in der Kategorie Glutenfrei zu sehen.

Ulf Herrmann, Geschäftsführer von Frusano
Wir rechnen auch im Jahr 2023 mit der anhaltenden Kaufzurückhaltung, sehen unser Free From-Produktsortiment davon aber weniger betroffen. Menschen mit Unverträglichkeiten werden weiterhin zu Free From-Produkten greifen, da sie aufgrund ihrer Intoleranzen auf das sehr spezielle Sortiment angewiesen sind. Wie es weiter geht, hängt jedoch auch von der Inflationsentwicklung ab. Da die Kundschaft generell preissensitiv ist, wollen wir auch weiterhin regelmässig Preisaktionen im Handel anbieten. Wir rechnen jedoch nicht damit, dass unsere Zielgruppe zukünftig zu Handelsmarken greift.

News

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Vom 24. bis 25. April findet das 125. Markant Handelsforum statt. Zu erwarten sind neben zeitaktuellen Vorträgen und Innovationen für den POS auch ein praxisnaher Austausch.

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Tegut hat das Jahr 2023 mit einem Nettoumsatz von 1,28 Milliarden Euro abgeschlossen und damit das Ergebnis des Vorjahres um 2,44 Prozent übertroffen.

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Nach einem Einbruch zu Jahresbeginn stabilisiert sich die Konsumstimmung in Deutschland jetzt wieder.

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In Österreich können biologische Lebensmittel trotz allgemeiner Teuerungen auf treue Verbraucher zählen.

Interview

Zuckfrei, glutenfrei, lactosefrei - das Markant Magazin ONE hat Anjte Gahl, Leitung Referat Öffentlichkeitsarbeit bei der Deutsche Gesellschaft für Ernährung e. V. (DGE) über die Einschätzung des Ernährungstrends «Free From» befragt.

Was ist konkret unter «Free From» zu verstehen?
Antje Gahl:
Es handelt sich um Lebensmittel bzw. Produkte, die frei von bestimmten Allergenen, Intoleranz auslösenden Stoffen oder sonstigen Zutaten sind. Zu den bekanntesten und bedeutendsten zählen sicherlich die gluten- und lactosefreien Produkte. Dazu gehören aber u. a. auch Fructose, Weizen, Nüsse, Soja, Hefe oder Zusatzstoffe. Glutenfreie Brote und Pizzen, Speiseeis, lactosefreier Kochschinken oder Zwieback, solche «frei von»- Produkte gehören heute zum festen Angebot im Lebensmittelhandel.

Ist «Free From» überhaupt noch ein Trend?
Antje Gahl:
Immer mehr Menschen in Deutschland legen Wert auf Transparenz und Natürlichkeit von Produkten. Das Interesse an einer bewussten Ernährung ist in den letzten Jahren insgesamt gestiegen und heute kommen verstärkt auch Nachhaltigkeitsaspekte hinzu. Daher werden «frei von»-Lebensmitteln weiterhin nachgefragt. Der Trend trägt dazu, dass wir heute eine grosse Produktvielfalt beispielsweise glutenfreier Produkte vorfinden, die in nahezu jedem Supermarkt oder Drogerie erhältlich sind und nicht mehr nur in Spezialgeschäften wie seinerzeit in Reformhäusern. Das ist eine positive Entwicklung für Kunden, die tatsächlich an Unverträglichkeiten leiden, ebenso wie die Einführung der Allergenkennzeichnungspflicht Ende 2014, die für Betroffene eine deutliche Verbesserung des Gesundheitsschutzes darstellt

Warum greifen die Verbraucher zu «Free From» – und sind es auch immer die Allergiker, die zu glutenfrei und laktosefrei greifen? Warum greifen Shopper zu laktosefrei, glutenfrei etc, obwohl es sie es nicht müssten?
Antje Gahl:
Viele Verbraucher verbinden mit «frei von»-Lebensmitteln generell positive, gesundheitsfördernde Aspekte, wie eine Gewichtsabnahme oder generell gesundheitliche Vorteile. Daher greifen heute nicht nur Betroffene z. B. zu glutenfreien Produkten, sondern auch immer mehr Kunden, die Weizen bzw. Gluten oder auch Laktose vertragen.

Für Menschen mit echten Unverträglichkeiten und Allergien gegen Nahrungsmittel sind «frei von»-Lebensmittel ein Segen, doch für alle anderen nur selten die bessere Wahl, da sie keinen nachgewiesenen gesundheitlichen Nutzen haben. Wer Lebensmittel mit wertvollen Nährstoffen ohne medizinischen Grund einfach weglässt verzichtet auch auf deren gesundheitlichen Nutzen.

Welche Rolle spielt aus Ihrer Sicht der Trend «Free From»– oder der daraus neu entstandene Trend – für den Lebensmitteleinzelhandel? Wie kann er diesen Trend erfolgreich für sich nutzen?
Antje Gahl:
Das Bewusstsein für gesündere Ernährung hat einen hohen Stellenwert. Das zeigt auch der Trendreport 2022. Viele Menschen wollen sich bewusster und ausgewogener ernähren, um fit und leistungsfähig zu sein. Sie wünschen sich eine massgeschneiderte, personalisierte Ernährung, die auf ihre individuellen Bedürfnisse und Gegebenheiten angepasst ist. Neue und innovative Ideen, aber auch nachhaltige Ernährungskonzepte treffen den Nerv der Verbraucher. Auch Transparenz wird für den Handel weiterhin eine wichtige Rolle spielen: eine transparente Kennzeichnung hilft dem Verbraucher sich zu orientieren, z. B. sich über Nährwerte oder Zutaten eines Lebensmittels zu informieren, etwas über den Verarbeitungsgrad zu erfahren. Nicht nur bio, öko, regional oder saisonal - zukünftig werden sicherlich weitere Angaben zu nachhaltigen Attributen wie z. B. CO2-Abdruck, Wasserabdruck oder ein Nachhaltigkeitssiegel für die Konsumenten wichtig sein.

Produkte

Alnavit | Glutenfreie Backmischung
Schnell und unkompliziert: Mit der neuen «Hafer-Brownies-Backmischung» in Bio-Qualität von Alnavit gelingen die saftigen Schoko-Quadrate unkompliziert – und sind dabei glutenfrei. Ausserdem überzeugt die Rezeptur mit einem Anteil von insgesamt rund 20 Prozent Vollkornhafer- und Vollkornreismehl und ist somit eine Ballaststoffquelle. Die Backmischung ist in der 350-Gramm-Packung erhältlich.
www.alnavit.de

Arla | Milch-Drink
«Arla LactoFREE ESL Milch-Drink» ist in den zwei Fettstufen 1,5 Prozent und 3,5 Prozent (1l.) erhältlich: Durch ein speziell von Arla entwickeltes, patentiertes Filtrationsverfahren wird in einem ersten Schritt der Grossteil der Laktose herausgefiltert, erst dann wird das Enzym Laktase hinzugefügt, um die restliche Laktose in ihre Bestandteile zu spalten. Dadurch schmecken «Arla LactoFREE Milch-Drinks» weniger süss als herkömmliche laktosefreie Milch und der echte Milchgeschmack bleibt erhalten.
www.arlafoods.de

Riverside Natural Foods
Die knusprig-softe Basis jeder Geschmacksrichtung der «Granola Riegel» und «Granola Minis» bilden dabei die Hauptzutaten wie Trockenfrüchte, Vollkornreis, glutenfreie Haferflocken und Sonnenblumenöl. Zudem enthalten die «MadeGood Granola»-Produkte Nährstoffe aus sechs verschiedenen Gemüsesorten. Die Snacks sind vegan, bio-zertifiziert, gluten- und gentechnikfrei sowie frei von den häufigsten Allergenen sowie Zusatz- und Konservierungsstoffen.   
https://global.madegoodfoods.com/de/

Dr. Schär 
Pinsa Margerita (360 gramm): Knusprig & lecker - nach traditionell römischem Vorbild. Der italienische Klassiker sorgt mit seinem köstlich-leichten, knusprigen Teig für wahre Genussmomente. Er besteht aus Sauerteig aus Buchweizen, der über 24 Stunden ruht und der Pinsa ihren charakteristischen Teig verleiht.
www.schaer.com

Frusano 
Die «Frusano Bio Zartbitter Schokolade» wird ausschliesslich mit Traubenzucker und Malzzucker gesüsst. Sie ist nicht nur fructosearm, sondern auch laktosefrei, glutenfrei und vegan. Die Schokolade bietet puren, unverfälschten Schokoladengenuss und überzeugt durch ihren zarten Charakter.
www.frusano.com