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Tisch und Küche, Deko, Sport und Spiel, Haushaltsgeräte und Consumer-Elektronik: Es gibt viele Nonfood-Welten, die sich gerade in der Weihnachtssaison erfolgreich im Supermarkt vermarkten lassen.
Die Marktforscher sind sich einig, dass die Nonfood-Märkte in Europa vor einem Neuanfang stehen. Nach den monatelangen coronabedingten Schliessungen der Fachgeschäfte haben sich die Umsätze EU-weit zu den Online-Shops verlagert und sind 2020 insgesamt um drei Prozent zurückgegangen, so die Ergebnisse einer GfK-Analyse. Für Deutschland wird immerhin ein Plus von zwei Prozent notiert, das hauptsächlich online, aber auch von den Lebensmittel- und Drogeriemärkten generiert wurde, die vom Lockdown nicht betroffen waren.
Aus der verhaltenen Entwicklung heben sich einige Nonfood-Sortimente hervor, die generell im Trend liegen und teilweise von der Covid-Krise zusätzlich profitiert haben. Dazu gehören neben IT-Ausstattungen mit den Treibern «Home Office» und «Smart Home» auch Haushaltsgeräte und andere technische Gebrauchsgüter (s. Randspalten). Der GfK-Experte Norbert Herzog erwartet, dass der Markt der technischen Gebrauchsgüter auch langfristig höhere Umsätze verzeichnen wird.
Kleingeräte wachsen zweistellig
Die Elektrokleingeräte zählen zu den innovativsten und erfolgreichsten Sparten der Home Electronics. Sie verzeichneten im ersten Quartal 2021 einen Zuwachs um 21,9 Prozent auf 1,7 Milliarden Euro Umsatz. Die Hersteller schaffen immer wieder neue Geräteklassen, beispielsweise durch die clevere Kombination von Funktionalitäten wie Saugen und Wischen. «So wird der Markt stets weiter bereichert und für Wachstum gesorgt», sagt Dr. Sara Warneke, Geschäftsführerin der gfu Consumer & Home Electronics GmbH. Dr. Warneke nennt als Beispiel für aktuell erfolgreiche Produkte die Kleingeräte-Sparten Staub- und Fenstersauger (s. Randspalte). Die Trends lassen sich auch in den Bilanzen der Hersteller ablesen. So verzeichnete Europas führender Hausgerätehersteller, die BSH Hausgeräte GmbH (BSH), 2020 mit 13,9 Milliarden Euro (+5,3 %) das umsatzstärkste Jahr seiner über 50-jährigen Geschichte. Besonders gut entwickelten sich die Consumer Products mit über neun Prozent Zuwachs.
Die Küche wird aufgewertet
Die Ausrichter der Frankfurter Messe «ambiente» sehen viele weitere Produktbereiche rund um Wohnen, Küche und Geschenke im Aufwärtstrend. Ein Beispiel ist das neu entdeckte Backen in der heimischen Küche. «Manch ein Hersteller von Brotbackzubehör verzeichnete im vergangenen Jahr eine Umsatzsteigerung von 300 Prozent», berichten die Frankfurter Messemanager. Auch das Brotbackzubehör zeigt heute so viele neue Facetten wie nie. Viele Produkte bieten sich für die SB-Vermarktung an: Küchenwaagen, Messbecher-Sets, Teigrollen, Knetmatten, Backformen und die altbewährten, aber stets aktualisierten Küchenhelfer unter dem Markendach von Dr. Oetker. Im höherpreisigen Bereich erfreuen sich Getreidemühle, Knetmaschine und Brotbackautomat steigender Nachfrage.
Generell – das beobachten Trendscouts im Auftrag der Frankfurter Konsummessen – «zieht mehr Funktion in die privaten Räume ein, aber auch mehr Emotion in das Arbeitsumfeld». Das betrifft die Produkt- und Stilwelten rund um saisonale Dekoration und Festschmuck, aber auch den Büro-, Papier-, Schreibwaren- und Schulbedarf. Hier wird neben praktischer Funktion die Nachhaltigkeit immer mehr zum zentralen Kaufkriterium.
Überall nachhaltige Ansätze
Ein wichtiges Sortiment für den LEH und Drogeriemärkte bilden Kerzen, die ganzjährig gefragt sind, im Weihnachtsgeschäft aber besonders stark im Fokus stehen. Laut Europäischem Statistikamt kamen 2019 in Deutschland 171 000 Tonnen Kerzen auf den Markt. Auch hier folgen die Hersteller dem allgemeinen Trend zu mehr Nachhaltigkeit. So bemühen sie sich unter anderem darum, Verpackungen zu reduzieren oder durch nachwachsende Rohstoffe wie Papier oder Karton zu ersetzen.
Bei der Weihnachts-Deko gewinnt der Gedanke von Recycling und Upcycling ebenfalls an Dynamik. Das betonen die Ausrichter der Frankfurter Fachmesse Christmasworld, die im Januar 2022 wieder «live» stattfinden soll. Nachwachsendes wie Kork, Jute, Gräser und Holz bestimmt zusammen mit Metall und Stein den neuen modernen Look am und unter dem Christbaum. Die Werkstoffe bleiben naturbelassen, Haptik ist wichtig.
Viele Geschenkideen zu Weihnachten liefert der Sport- und Fitnessbereich. Vor allem die individuelle Bewegung unter freiem Himmel sorgt seit Corona für Zuwachs. So legte das Running-Segment 2020 gegenüber 2019 um 2,3 Prozent zu. Die Zukunftsperspektiven sind gut, insbesondere für Laufen, Training und Fahrrad, wie aus dem «Branchen-Report Sport 2021» von Marketmedia24 hervorgeht.
Zu den Klassikern im Jahresendgeschäft zählen die Spielwaren, die dann 60 Prozent ihres Jahresumsatzes erzielen. 2020 bescherten sie dem Handel ein Umsatzplus von neun Prozent, wie der Deutsche Verband der Spielwarenindustrie e.V. (DVSI) mitteilt. Vor allem Gesellschaftsspiele, Puzzle und Produkte für kreatives Gestalten erlebten einen Boom und dürften laut Verband weiterhin zu den Favoriten zählen.