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Weihnachten ist einer der Umsatzhöhepunkte im Handel. Welche Strategien zum Fest für Wertschöpfung am POS sorgen.
Die Corona-Pandemie hat die deutsche Wirtschaft und auch den Alltag der deutschen Verbraucher durcheinandergewirbelt und stark verändert. Ein Ende der Krise dürfte laut US-Forschern noch lange auf sich warten lassen. Doch wie wirkt sich das auf das Weihnachtsfest aus – auch angesichts von Kurzarbeit und steigenden Arbeitslosenzahlen? Eine aktuelle Studie von Rakuten Advertising hat ergeben, dass 85 Prozent der Deutschen keine Einsparungen im Weihnachts-Shopping planen. Die Mehrheit der deutschen Verbraucher (53 %) plant demnach, dieses Jahr ebensoviel auszugeben wie im vergangenen Jahr, ein knappes Drittel (32 %) will das Budget sogar aufstocken.
Wertschöpfende Strategien
Ferner hat der Anbieter von Advertising-Technologie und Consumer Insights in seiner Studie herausgefunden, dass im Weihnachtsgeschäft die Mehrheit der Deutschen (63 %) online einkauft. Knapp die Hälfte davon (48 %) vom Mobilgerät aus. Online- und Mobile-Strategien werden für Händler damit wichtiger denn je. «In-App-Tracking und effiziente Reward-Strategien sind jetzt Pflicht für Unternehmen, wenn sie Wert auf ihren Mobile-Kanal legen», so Stefan Bernauer, Country Manager DACH bei Rakuten Advertising. «Mit In-App-Tracking können Werbetreibende Konversionen in der App verfolgen und ihre Kampagnen für App-Nutzer optimieren. So verstehen Unternehmen besser, wie ihre Kunden mobil einkaufen, und können die Consumer Experience einfacher optimieren.»
Unternehmen und Händler gewinnen Konsumenten in Deutschland am ehesten mit Rabatten und Angeboten. Während ein kostenloser Versand 26 Prozent der Befragten überzeugte, wirkten «2-für-1»-Angebote bei 22 Prozent – was laut Rakuten Advertising einen deutlich überdurchschnittlichen Wert im weltweiten Vergleich darstellt. Bei der Art der Angebote sollten Händler beachten, dass die Hälfte (48 %) der Verbraucher an den Festtagen für drei bis fünf Familienmitglieder einkauft. Rabatte und Aktionen, die sich an Familien richten, werden sich daher lohnen.
Personalisierte Angebote
«Damit es nicht bei einem Einkauf bleibt, können Händler und Unternehmen auf Affiliates setzen, die Verbraucher für ihr Shopping belohnen», fügt Experte Bernauer hinzu. «Mittels KI-gestützten Tools lassen sich personalisierte Angebote ausspielen, die auf das vergangene Verhalten der Verbraucher eingehen. Dies sorgt für eine individuelle Experience und motiviert Verbraucher weiter zum Kauf.» Die Food-Trends zu Weihnachten: «Die Verbraucher greifen in der Vorweihnachtszeit vermehrt zu Tiefkühlkost, und suchen dabei gezielt nach ganz besonderen Produkten. Zum Fest gönnt man sich gerne exklusiven Genuss. Premium steht daher bei den Shoppern hoch im Kurs», sagt Dr. Sabine Eichner, Geschäftsführerin des Deutschen Tiefkühlinstituts (dti.).
Im Bereich der TK-Backwaren sind laut dem dti edle Torten der Absatzrenner. Der Abverkauf liege mehr als zwei Drittel über dem normalen Jahreswochenschnitt. Nielsen beziffert das Umsatzplus von TK-Backwaren im Dezember 2019 im Vergleich zur Vorperiode auf 14,4 Prozent. Artikel aus dem Premium-Segment sind rund um das Weihnachtsfest sehr gefragt, wohingegen TK-Pizza und TK-Fertiggerichte in diesem Zeitraum vorübergehend weniger Abnehmer finden. So eine weitere Beobachtung des Verbandes.
Renner tiefgekühlte Fleischprodukte: «Ein absoluter Renner vor dem grossen Fest sind tiefgekühlte Fleischprodukte. Auch hier ist der Griff zur feinen Fleischauswahl deutlich erkennbar: Lamm und Wild stehen hoch in der Verbrauchergunst», so Dr. Sabine Eichner. «Aber ein TK-Geflügelprodukt bestimmt ganz klar das vorweihnachtliche Geschehen in der Tiefkühltruhe: Die Weihnachtsgans. Bei den Deutschen sind also immer noch die Klassiker für das Festtagsmenü gefragt.» Das bestätigen auch die Marktforscher von Nielsen. TK-Geflügel verzeichnet im Dezember 2019 im Vergleich zur Vorperiode mit 64,4 Prozent das grösste Umsatzplus, gefolgt von TK-Rohfleisch (+45,1 %) und TK-Kräutern (+28 %).
Klassiker zum Festtagsmenü
Insbesondere Geflügel landet im Dezember deutlich häufiger in den Einkaufskörben der Verbraucher (+1,0 Mio. HH vs. VP) und sie geben hierfür im Schnitt 11,43 Euro aus (+51 % vs. VP). Obwohl Nielsen bei TK-Fisch keinen Uplift in der Zahl der kaufenden Haushalte sieht, geben die Verbraucher im Dezember 2019 mit 7,14 Euro gut 10,4 Prozent mehr für Fisch aus als in den Vormonaten, wodurch die Umsätze hier steigen. Die dritte nennenswerte Kategorie sind TK-Backwaren: hier steigt sowohl die Anzahl der kaufenden Haushalte (+8,3 % vs. Vorperiode) wie auch die Ausgaben pro Käufer (5,22 Euro / +10,1 %).
Weihnachtliche Naschereien: Zu Weihnachten wird aber gerne auch genascht – und zwar am liebsten Plätzchen, gefolgt von Lebkuchen und Schoko-Weihnachtsmännern. Daher werden rund um diesen Anlass gut und gerne süsse Leckereien eingekauft. Im Jahr 2019 wurden durchschnittlich 10,7 Packungen Weihnachtssüsswaren (Schokoladen & Zuckerwaren) pro Haushalt gekauft. Dies entspricht Ausgaben von 18,18 Euro pro Haushalt. Dabei verzeichnen Weihnachtsartikel innerhalb der Saison-Süsswaren den grössten Umsatz- und Absatzanteil von zirka 50 Prozent ( 49,8 % / 50,1 %). Neben Weihnachtsgebäck und Schoko-Weihnachtsmännern zählt auch der Adventskalender zur Vorweihnachtszeit, der traditionell zu diesem Anlass gerne verschenkt wird und dem Handel attraktives Potenzial bietet. So hat eine YouGov-Umfrage herausgefunden, dass 43 Prozent der Konsumenten im Jahr 2019 bereit waren, sechs bis 20 Euro für einen Adventskalender auszugeben, 23 Prozent waren sogar bereit, 21 bis 30 Euro dafür zu bezahlen. Für sieben Prozent der Schenkenden dürfen es auch mehr als 50 Euro sein. Bei den Inhalten stehen Schokolade, selbstausgewählte Geschenke sowie Spielzeug hoch im Kurs. Kalender mit Schmuck, Getränken, Erotikartikeln und Werkzeug werden hingegen laut YouGov seltener verschenkt.
Hochwertige Lebensmittel an Weihnachten zu verschenken liegt im Trend. Laut einer Befragung des HDE landeten in 2019 bei der Hälfte der Konsumenten (49,8 %) Lebensmittel als Weihnachtspräsent im Einkaufskorb. Egal ob Süsswaren, edle Weine, Premium-Spirituosen oder Feinkost-Artikel – Lebensmittel an Weihnachten zu verschenken, dürfte auch in diesem Jahr für viele deutsche Verbraucher eine Option sein. Um das Potenzial auszuschöpfen, gilt es anlässlich des anstehenden Weihnachtsfestes, den Markt in eine Erlebniswelt zu tauchen – mit impulsstarken Verbundplatzierungen und Aktionen, einem vielfältigen Genuss-Angebot und einem einzigartigen Beratungsservice über alle Warengruppen hinweg.
