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Die neue Angebotsstrategie von Aldi hat den Kampf um den niedrigsten Aktionspreis ausgelöst. Zur Unterstützung bietet die MARKANT ihren Partnern mit MAPIS und dem Regalpreis-Monitor beste Möglichkeiten zur Markt- und Wettbewerbsbeobachtung.
Lange Zeit wurden auf den Titelseiten der Aldi-Handzettel nur Image- und Lifestyle-Themen beworben. Preise suchte man hier vergeblich. Mit Beginn des Jahres 2019 änderte Aldi seine Aktionspolitik radikal. Auf Titelseiten mit auffällig rotem Hintergrund setzt der Discounter seit der Kalenderwoche 6 seine dauerhaft gelisteten Marken in Aktion. Die Preisfehde im deutschen Handel liess nicht lange auf sich warten.
Coca-Cola als Lead-Marke
Ein Blick in die MARKANT Preisinformationssysteme MAPIS und Regalpreis-Monitor zeigt, dass die 1,25-Liter-Flasche Coca-Cola für den Discounter ein Lead-Artikel für die neue Strategie ist. Er eröffnet nicht nur die Marken-Aktions-Offensive, sondern wird auch mit einer 4-Wochen-Frequenz auf der Titelseite beworben. Weitere Lead-Artikel sind «Kerrygold» und «Nimm 2». Das Preisniveau für den Coca-Cola-Artikel hat sich seit Beginn der Marken-Aktionen in Kalenderwoche 6 kontinuierlich gesenkt.
Die Wettbewerber reagierten auf im Handzettel angekündigte Aktionen mit weiteren Preissenkungen am Point of Sale. Auch Aldi sah sich gezwungen, den bereits kommunizierten Preis in der
Aktionswoche weiter zu senken. Die wechselseitigen Marktreaktionen sorgten für eine durchgängige Absenkung des Aktionspreisniveaus.
Ein ähnliches Phänomen zeigt sich auch im Drogeriebereich am Beispiel «Nivea Duschgel, 250 ml». Den Grundstein für den Preiskampf legte Lidl in der Kalenderwoche 12 mit einem niedrigen Aktionspreis. Die Gegenreaktion von Aldi führte zu einem Dominoeffekt, der die Aktions- und Regalpreise innerhalb weniger Wochen deutlich fallen liess. Attraktive Aktionspreise und hoher Shoppertraffic sind die Schlagworte einer gelungenen Aktionswerbung. Die neue Angebotspolitik von Aldi hat für Dynamiken im Markt gesorgt. Deutlich wird, dass nicht nur der Wettbewerb auf den Discounter achtet, sondern auch Aldi selbst seine Mitbewerber im Auge hat und im Kampf um den niedrigsten Aktionspreis bereit ist, nachzuziehen.
Fazit
Für die Marktteilnehmer stellt sich die Frage, ob an jedem Preiskampf teilgenommen werden muss. Bei einer Teilnahme sollte sorgfältig abgewogen werden, ob eine Preissenkung für einen definierten Aktionszeitraum genügt oder ob der Preis dauerhaft am Point of Sale gesenkt werden muss. Unterstützung bei diesen und weiteren Fragestellungen liefern die MARKANT Dienstleistungen MAPIS und Regalpreis-Monitor.