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Der LEH gilt laut einer Studie von KPMG in Sachen Customer Experience derzeit als Branchenprimus, bietet auf seinem Weg zum Top-Performer aber noch viel Entwicklungspotenzial.
Preis und Qualität sind die klassischen Stellschrauben für Unternehmen, um bei den Kunden zu punkten und sich langfristig erfolgreich im Markt zu positionieren. Daneben gewinnt in den letzten Jahren verstärkt auch die sogenannte Customer Experience an Bedeutung. «Ein positives Kundenerlebnis wird immer wichtiger, um sich in einem anspruchsvollen Preis- und Wettbewerbsumfeld von der Konkurrenz differenzieren zu können», erläutert Tom Lurtz, Partner Customer Advisory bei der Wirtschaftsberatungsgesellschaft KPMG.
Wohlfühlerlebnisse für Kunden schaffen, eine Atmosphäre der Wertschätzung bieten, in der Vertrauen zum Händler wächst und Kundenbindung intensiviert wird: Diese weichen Faktoren der Customer Experience können die Loyalität von Kunden nachhaltig erhöhen und schlagen sich in der Regel in gesteigerten Wiederkaufsraten und Verkäufen von Zusatzprodukten nieder, aber auch in einer erhöhten Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden. Laut der aktuellen Customer Experience Excellence (CEE)-Studie «#CXzaehlt» von KPMG zeigt sich der deutsche Lebensmittelhandel hier im Branchenvergleich besonders gut aufgestellt – er gilt als Branchenprimus, wenn es um die Vermittlung herausragender Kundenerfahrungen geht.
MARKANT Partner vorn
Der deutsche LEH gilt als preisfokussiert – daher hat die Preis-Leistungswahrnehmung hierzulande natürlich einen starken Einfluss auf die gemessene Loyalität der Kunden und ihre Bereitschaft zur Weiterempfehlung. Neben überdurchschnittlicher Customer Experience überzeugen daher die Harddiscounter auch mit dem besten Preis-Leistungs-Image aller Vertriebstypen. Ihnen bringen die Kunden die höchste Loyalität unter allen Vertriebstypen des LEH entgegen. Aber: Supermärkte und Biomärkte schaffen ebenfalls den Sprung unter die Top-3-Performer im LEH. Im Unterschied zur Preis-Leistungswahrnehmung schätzen Kunden dort Integrität und Empathie der Mitarbeiter als positive Kundenerlebnisse, die sich unter anderem in Handlungskompetenz, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit und einem respektvollen Umgang widerspiegeln. Die gemeinsame Wertebasis zwischen Händlern und Kunden beschert Supermärkten und Bio-Märkten hohe Loyalitäts- und Weiterempfehlungsraten bei ihren Kunden.
Etwas unterdurchschnittlich fällt im Vergleich die CEE-Bewertung für die LEH-Grossflächen und Softdiscounter aus. Das zum Teil überdurchschnittliche Preis-Leistungs-Image kann die mangelnde Performance bei der Customer Experience dort nicht ausgleichen. Dennoch überzeugt in der Grossfläche Kaufland seine Kunden: Hier ist das Konzept auf Kundenerwartungen nach Effizienz fokussiert. Das unkomplizierte, zeitsparende One-Stop-Shopping kommt bei den Kunden gut an und führt zu einer überdurchschnittlichen Kundenloyalität und hohen Weiterempfehlungsraten.
Keine Servicewüste mehr
Neben dem Branchenprimus LEH beweist auch der Einzelhandel insgesamt ein hohes Mass an Customer Experience Excellence. Diese Positionierung wird im Wesentlichen von den Einzelhändlern in den Segmenten Drogerie und Online getragen. MARKANT Partner dm hat sich dabei als einer von drei Top-Performern positiv im Gedächtnis der Kunden festgeschrieben. dm setzt bei der Umsetzung der Customer Experience vor allem auf die Orientierung am Menschen und auf Inhouse-Digitalisierung.
Insgesamt hat sich laut KPMG beim Thema Kundenerlebnis bereits einiges bewegt. Die sogenannte Servicewüste Deutschland gehört mit Blick auf den Handel der Vergangenheit an. Doch es besteht nach wie vor Potenzial zur Weiterentwicklung. Es fehlt oftmals noch an der unternehmensweiten Zusammenarbeit funktionaler Bereiche, um das Erlebnis entlang der gesamten Customer Journey nachhaltig zu verbessern, mahnt KPMG-Berater Tom Lurtz. Als Vorbild zur Orientierung könnten dabei Drogerie und Online-Handel dienen: Sie erreichen heute schon in vielen Bereichen der Customer Experience höhere Werte als der LEH.