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Die Konsumenten sind zunehmend kritisch beim Kauf von Joghurt. Gefragt sind jetzt Konzepte, die das ganze Spektrum gesunder Ernährung aufgreifen. Ein Überblick.
Verbraucher greifen häufiger zu Naturjoghurt, die Verwendung von Fruchtjoghurt oder Joghurts mit anderen Geschmacksrichtungen hingegen stagniert, so ein Ergebnis der «Trend Evaluation – Joghurt 2018» von Mafowerk. Hier mache sich bemerkbar, dass «gesunde Ernährung auch bei Joghurt ein wichtiges Thema ist», erklärt Mafowerk-Geschäftsführer Peter Mahn. Der Abwärtstrend bei Fruchtjoghurt liege unter anderem am Zucker, sagt Markus Teubner, Sprecher bei Arla. «Konsumenten nehmen die handelsüblichen Fruchtjoghurts zunehmend als «ungesund» mit zu viel Zucker wahr und greifen seltener zu.» Den kritischen Blick der Konsumenten bestätigen auch die Marktforscher von Mintel: Mehr als die Hälfte der deutschen Verbraucher studiere bei Joghurts den angegebenen Zuckergehalt auf der Verpackung.
Konzepte am Puls der Zeit
Mit zuckerreduzierten oder komplett kristallzuckerfreien Produkten reagieren die Hersteller auf diesen Trend. Doch Zucker ist nur eines der Themen. Treiber vieler Innovationen ist das ganze Spektrum gesunder Ernährung: Von besonders eiweissreichen Produkten über fettreduzierte Varianten, den Verzicht auf Gentechnik bis hin zur Verwendung von Superfoods wie Chiasamen. «Weitere Trends sind Regionalität und natürliche Zutaten», ergänzt Kurt Hardt, Geschäftsführer Vertrieb bei Ehrmann. Auch Bio spielt im Joghurt-Regal eine relevante Rolle, dies hat PricewaterhouseCoopers herausgefunden. Laut einer Studie der Unternehmensberatung bevorzugt ein Drittel der Deutschen bei Molkereiprodukten Bio-Qualität. Kein Wunder also, dass etwa Bauer, Arla oder Danone mit ihren neuen Ranges versuchen, das Bio-Segment im Joghurt-Regal für sich zu besetzen. Auch Zielgruppenkonzepte sind in den Fokus gerückt, so ein weiteres Ergebnis von Mafowerk. Etwa spezielle Produkte für Sportler (mit hohem Proteingehalt) oder Allergiker (Stichwort Laktose). Gefragt seien aber auch Länderkonzepte wie griechischer oder türkischer Joghurt, die das Thema Naturjoghurt aufgreifen und vielfältige Verwendungsmöglichkeiten bieten.
Welchen Joghurt Kunden kaufen, entscheidet auch die gefühlte Nachhaltigkeit des Produkts. «Themen wie faire Bezahlung der Milchbauern, Weidehaltung und die Verwendung traditioneller Futterpflanzen sind im Zeitvergleich wichtiger geworden», erklärt Marktforscher Peter Mahn. «Zudem steigt der Wunsch nach mehr Umwelt-Initiativen seitens der Hersteller, wie Mehrweggläser oder recycelbare Verpackungen.» Innovativ zeigt sich hier etwa Bauer. Für die Joghurts der Bio-Range verwendet die Molkerei leichte Innenbecher aus Kunststoff, die durch eine Graspapier-Manschette stabilisiert werden. Laut Unternehmen lassen sich so 24 Prozent Kunststoff einsparen. Zudem werde das naturbelassene Graspapier für umweltbewusste Käufer zum «Blickfang im Regal».
Konsumanlässe schaffen
Weiteres Potenzial für mehr Umsatz kann nach Einschätzung von Danone die Vermarktung von Joghurt als To-go-Snack bieten. Aktuell essen laut Mafowerk Verbraucher Joghurt am liebsten zu Hause als Snack für zwischendurch oder zum Frühstück. Eine Platzierung in den «To-go-Bereichen» der Märkte kann hier neue Konsumanlässe schaffen. Vor allem, wenn die Produkte für den Ausser-Haus-Verzehr optimiert sind wie Emmis löffelfertiges Joghurtmüsli oder Danones Fruchtzwerge-Range Quetschie im wiederverschliessbaren Beutel.
Wichtig für Hersteller und Handel: Konsumenten sehen bei Joghurt noch Optimierungspotenzial, dies hat Marktforscher Mahn beobachtet. «Der Anteil, der sich zusätzliche Angebote und Leistungen wünscht, ist mit rund 46 Prozent vergleichsweise hoch.» Bei allen Innovationen dürfe man jedoch nicht die Hauptkriterien beim Joghurt-Kauf vergessen, sagt Kurt Hardt von Ehrmann. «Ein gefühlt gutes Preis-Leistungsverhältnis und ganz wichtig: Es muss schmecken.»