Müsli wird immer beliebter

Montag, 30. Januar 2017
Foto StockFood

Müsli hat den Früh­stückscerealien den Rang abgelaufen. ­Zuckerarme Produkte sind heute ebenso ­gefragt wie genussvolle ­Rezepturen.

Ein guter Start in den Tag beginnt mit einem guten Frühstück. Die Verbraucher suchen daher nach einem sättigenden, hochwertigen Frühstück, das sie fit macht für den Tag, so eine Erfahrung von Seeberger. Müslis auf Haferflockenbasis sind laut Dr. Oetker hierfür ideal, da sie einen hohen Ballaststoffanteil bieten und somit diesen Verbraucherwunsch erfüllen. In der Tat wird Müsli immer beliebter. Dieses Segment ist mittlerweile die stärkste Kategorie der Warengruppe Cerealien. „Während sich Cerealien seit Jahren rückläufig entwickeln, wächst der Müslimarkt kontinuierlich. Dabei profitiert der gesamte Müslimarkt aktuell vom Megatrend Gesundheit. Die Anzahl kaufender Haushalte steigt ebenso wie die Verwendungsintensität“, heißt es aus Bielefeld.

Gegenläufige Trends

Innerhalb des Müslimarktes beobachten die Hersteller nach wie vor zwei gegenläufige Trends: Nach Angaben von Dr. Oetker interessiert sich eine große Zielgruppe vermehrt für Produkte mit reduziertem Nährwertprofil. Daneben steht bei vielen Verbrauchern wiederum der Genuss im Vordergrund. Fakt ist: Im Jahr 2015 war für 39 Prozent der Deutschen ein niedriger Zuckergehalt ein ausschlaggebender Faktor beim Kauf von Frühstückscerealien (+5%), so ein Ergebnis der Marktforscher von Mintel. Deshalb sollten Müslis mit geringem Zuckergehalt nicht im Regal fehlen. Hierzu bietet Seeberger mit Müsliglück-Frühjahrsputz mit nur zwei Prozent Zucker ein passendes Konzept. Die meisten Unternehmen erfüllen ohnehin mit ihren Ranges beide Trends – sowohl Gesundheit als auch Genuss. So vermarktet Kölln Produkte mit 30 Prozent weniger Zucker oder Fett. Im Portfolio der Elmshorner sind ebenso klassische und knusprige Müslis mit Früchten und Schokolade zu finden sowie reine Köllnflocken und knusprige Vollkorncerealien. Darüber hinaus setzt das Unternehmen mit Bio-Schmelz- und Dinkelflocken sowie Fruchtmüslis mit einem erhöhten Fruchtgehalt auf Purismus und Natürlichkeit. Auch Dr. Oetker hat mit seinen Konzepte beide Zielgruppen im Blick - die Müsli-Range „Vitalis weniger süß“ richtet sich an Gesundheitsbewusste, die „Knusper Plus Müslis“ an die genussorientierten Verbraucher. Manche Hersteller sprechen außerdem mit Protein-Müslis Verbraucher an, die sich kohlenhydratarm (Low-Carb) ernähren möchten. Laut Mintel ist ein hoher Proteingehalt für 24 Prozent der deutschen Verbraucher ein wichtiger Kauffaktor.

Müsli hat Potenzial

Die Hersteller sind sich einig, dass vor allem der Müsli-Markt noch lange nicht gesättigt ist. Wie Seeberger mitteilt, bietet die neue Marke Müsliglück mit den einzigartigen Sorten Chancen zur Differenzierung. Und wie stehen die Marktchancen für Do-it-yourself-Müsli? Sich selber Müsli nach den eigenen Wünschen und dem eigenen Geschmack zusammenzustellen, hat nach Angaben von Dr. Oetker sicher seine Zielgruppe gefunden, ist aber kein Massenmarkt-Phänomen und hat das Kaufverhalten nicht grundlegend verändert. Die meisten Verbraucher greifen nach wie vor gerne zu convenienten und optimal abgestimmten Fertigmischungen. Kölln sieht Marktchancen eher darin, neue Frühstücksthemen zu forcieren und das Frühstück auf besondere Art und Weise zu gestalten, beispielsweise mit Trink-Frühstück, Porridge oder Bircher Müsli. Darüber hinaus gilt es, auch neue Verwendungsanlässe für Müsli zu schaffen etwa zum Backen oder für Desserts. Hier können schmackhafte Rezepte den Verkauf zusätzlich ankurbeln.

Lesen Sie außerdem die Interviews am Ende der Randspalte rechts: Nach welchen Kriterien Konsumenten Müsli auswählen und welchen Nähstoffgehalt es hat...
- Ein Gespräch mit Antje Gahl, Leitung Referat Öffentlichkeitsarbeit, Deutsche Gesellschaft für Ernährung e.V., Bonn
- Ein Gesrpäch mit Katya Witham, Senior Food & Drink Analystin beim Marktforschungsunternehmen Mintel 

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Tipps

Wie sich Müsli im LEH optimal vermarkten lässt. Die Empfehlungen der Markenartikler

Kölln: Das Müsli-Segment profitiert von der zunehmenden Anzahl der bewegten Artikel. Tatsächlich tragen die Händler nunmehr der Marktentwicklung Rechnung und schaffen mehr Platz für fertige Müsli-Mischungen im Regal. Unsere Empfehlung ist, die Vielfalt im Regal der traditionellen Cerealien zu belassen, die Zweier- beziehungsweise Dreier-Facings weniger erfolgreicher Sorten jedoch zugunsten fertiger Müsli-Mischungen aufzugeben. Positive Impulse setzen vor allem Zweitplatzierungen. Dabei ist auch die prominente Platzierung von Neuprodukten wesentlich. Schließlich wird Müsli über das Frühstück hinaus vielseitiger genutzt, wie zum Beispiel für die Zubereitung von Desserts oder zum Backen.

Dr. Oetker: Der Handel sollte aus unserer Sicht entsprechend der zu beobachtenden Wanderbewegung Regalplätze von Cerealien zu Müsli umverteilen. Für mehr Kaufanreize in der Kategorie Frühstücksprodukte sollte der Handel zudem für aufmerksamkeitsstarke Promotions und Aktionen sorgen. Diese sind wichtig, um die Verbraucher direkt und gezielt am Point of Sale erreichen zu können. Zu guter Letzt sollte bei der immer größeren Anbietervielfalt den führenden Marken eine starke Präsenz zugesprochen werden, um dem oftmals überforderten Verbraucher die Orientierung zu erleichtern.

Seeberger: Unsere Müslis eignen sich beispielsweise auch hervorragend zum Verzehr mit Saft. Viele Verbraucher kennen das so noch gar nicht und sind zunächst überrascht. Aber wieso nicht ein Müsli mit großen Erdbeerstücken mal mit Rhabarbersaft probieren? Verkostungen und Zweitplatzierungen, die dazu anregen, über den „Müslischüssel-Rand“ zu schauen, können den Verbrauchern gute Impulse geben und der Händler kann sich dadurch gegenüber seinen Wettbewerbern profilieren.

 

Info

Cerealien sind seit Jahren ein echtes Wachstumssegment im LEH. Aktuell legen sie 7,2 Prozent im Wert zu und seit 2013 ist der Kategorie-Umsatz um satte 18,5 Prozent gestiegen. Drei Viertel des Anstiegs kommt dabei aus der Mengennachfrage, ein Viertel durch höhere Preise, die auch ein Trading up widerspiegeln.

Stärkstes Wachstumssegment sind die klassischen Getreideflocken mit einem Plus von gut 12% zum Vorjahr. Offensichtlich finden immer mehr Verbraucher Gefallen an der Basisvariante zur eigenen Verfeinerung mit Nüssen, Früchten etc. Aber auch die vorgemischten Müsli entwickeln sich mit einem aktuellen Zuwachs von 10% prächtig. Starke Impulse kommen dabei aus dem Bio-Segment, auf das gut jeder vierte Euro entfällt und das allein im aktuellen Jahreszeitraum bis Oktober um 23% zulegte.

Quelle: GfK

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