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Qualität, Herkunft und traditionelle Herstellung – das ist der Mehrwert Österreichischer und Schweizer Produkte. Dieses Pfund gilt es, auch am Point of Sale auszuspielen – mit ausgefeilten Markenkonzepten und einer emotionalen Inszenierung.
Die Österreichische und Schweizer Kultur, vor allem aber deren Produkte, kennen viele Deutsche aus dem Urlaub und die traditionelle Alpenküche begeistert. Und das auch zu Hause. Egal ob würziger Bergkäse, luftgetrockneter Schinken oder verführerische Mehlspeisen – die Alpenregionen haben geschmacklich so einiges zu bieten. Nicht nur die herrlichen Panoramen und die gute Luft locken daher jährlich zahlreiche Besucher in die Alpen, sondern auch die authentische Küche mit ihren frischen, hochwertigen Zutaten. Darin liegt auch der Erfolg der Produkte begründet, die jetzt zur kommenden Skisaison in keinem Markt fehlen sollten.
Top-Produkte aus den Alpenländern
Margret Zeiler, Export-Managerin Deutschland der Marketingorganisation AMA, sieht Österreichische Produkte im Handel bereits gut vertreten. Die größten Wertschöpfungs- und Wachstumsfelder der österreichischen Produkte mit EU-Ursprungsschutz sieht sie darin: „Das offizielle g.U.-Siegel zeichnet Produkte aus, die nach einem bestimmten Verfahren in einem bestimmten Gebiet hergestellt werden.“ Die Herstellung und der Herstellungsort der Produkte werden durch das Siegel für den Konsumenten nachvollziehbar. Damit wird dem Trend nach Transparenz und besonderen, einzigartigen Lebensmitteln Rechnung getragen.
Das absatzstärkste Produkt der Schweiz in Deutschland ist Käse. Appenzeller, Emmentaler und Le Gruyère gehören, so Urs Schneider vom AMS Agro-Marketing Suisse, zu den zehn bestverkauften Sorten an deutschen Theken. Im Jahr 2015 wurden in Deutschland rund 29.547 Tonnen verkauft. Gefolgt von Schokolade und Kakaopulver mit 19.485 Tonnen. „Die Schweiz genießt in Deutschland viel Sympathie und Vertrauen. Diese Attribute werden auch auf die Produkte übertragen. Zu Recht, die Schweizer Lebensmittel sind von höchster Qualität und erfüllen höchste Ansprüche“, fügt Urs Schneider hinzu. Der starke Schweizer Franken verteuere zwar den Export Schweizer Produkte, dennoch würden die Konsumenten im Genussbereich eher auf eine Qualitäts-Orientierung setzen, als den Preis in den Vordergrund zu stellen. Zu diesem Thema hat das MARKANT Magazin renommierte Markenartikelhersteller aus der Schweiz befragt. Lesen Sie dazu die Statements in der Randspalte.
Qualität, Genuss, Herkunft
Mit einer geschickten Inszenierung kann der Händler pünktlich zum Beginn der Skisaison die Erlebniswelten Österreich und Schweiz in den Markt holen, den Verbraucher an unbeschwerten Pistenspaß und alpenländische Gemütlichkeit erinnern und attraktive On-Top-Umsätze generieren.
Qualität und Genuss sind dabei die entscheidenden Faktoren für einen erfolgreichen Verkauf der alpenländischen Produkte, davon sind durchweg die Markenartikler aus Österreich und der Schweiz überzeugt. Neben einer hohen Qualität stehen die Produkte auch für Tradition und Herkunft. So lösen die alpenländischen Produkte beim Konsumenten positive Emotionen und schöne Erinnerungen an Urlaube in den Alpen aus. „Besonders das Wissen um die Herkunft und die traditionelle Verarbeitung der Zutaten erzeugen bei den Verbrauchern ein Gefühl von Vertrauen und Sicherheit“, erklärt Klaus-Detlef Heinrich, Leiter Brand Management, Genuport Trade AG. Weiter fügt er hinzu: „Beziehen die Marken diese Attribute in ihre Kommunikation ein, werden damit sowohl Impulskäufer als auch treue Stammverwender angesprochen.“
Fakt ist: Herkunft, hochwertige Zutaten und der damit verbundene hohe Qualitätsanspruch werden vielen Konsumenten immer wichtiger. Diese Erfahrung teilt auch Daniela Kapelari-Langebner, Geschäftsführerin Vertrieb und Marketing der österreichischen Ölz Meisterbäckerei und sagt: „Feine Backwaren sind in erster Linie Genussprodukte und die eingesetzten Rohstoffe für immer mehr Konsumenten eine zentrale Rolle bei der Kaufentscheidung.“ Viele Hersteller heben die Herkunft deshalb deutlich hervor. Sei es durch eine Rot-Weiß-Rote Flagge oder das Schweizer Kreuz, die die Produkte kennzeichnen. Natürlichkeit, Tradition und Bodenständigkeit werden mit einer alpenländischen Bildsprache auf der Verpackung zusätzlich assoziiert. Diese Thematiken dienen dem Händler auch als Herausstellungsmerkmal bei Verkostungen und bei Länder- und Themenwochen, wie etwa einem „Hüttenabend“ oder „Österreich-Wochen“, im Markt.
Stimmungsvolle Inszenierung
Um das Potential Österreichischer und Schweizer Produkte bestmöglich auszuschöpfen, bieten viele Hersteller eine gezielte Unterstützung für den Point of Sale an wie etwa stimmungsvolle Inszenierungen und Displays, die bildhaft die Herkunft der Produkte aufgreifen. Dies empfiehlt auch das Unternehmen Dreh und Trink. „Österreich ist nicht nur ein beliebtes Urlaubsland für deutsche Verbraucher, sondern auch ein Land, bei dem die Natur noch in Ordnung ist. Deshalb sollten naturnahe Attribute wie Berge, Wiesen, klares Wasser und entspannte sportliche Aktivitäten bei Themenplatzierungen mit österreichischen Lebensmitteln im Fokus stehen“, erklärt Marc Seddig, Nationaler Key Account Manager Deutschland.
Neben speziellen Promotion- und Zweitplatzierungsaktivitäten, Verkostungen und Sampling-Aktionen bieten sich zur direkten Kundenansprache auch sinnvolle Verbundplatzierungen an. Volker Kremser, Exportleiter von Chocolats Camille Bloch: „Damit bietet der Händler seinen Kunden eine Art Erlebnis-Marktplatz.“ Passende Kombinationsprodukte können etwa Schokolade mit Tee, Kaffee oder Wein sein.
Eine Präsenz in der Warengruppe Feinkost kann gerade im vorweihnachtlichen Absatzhoch für Umsatzzuwächse sorgen. „Empfehlenswert ist dabei die Kombination verschiedenen Feinkostprodukte, so dass der Verbraucher schnell alle Zutaten für sein Festtagsmenü findet“, sagt Mag. Martin Darbo, Vorstandsvorsitzender von Darbo. Damit wird Inspiration geschaffen, was wiederum für attraktive Chancen am Point of Sale sorgt.
Zudem bieten in der Vorweihnachtszeit Themenplatzierungen optimale Anreize und sorgen für einen zusätzlichen Absatzschub. Eine optimale Präsentation im Regal ist dabei wichtig. Durch regelmäßige Pflege und Facings, die für Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit sorgen, bietet der Händler seinen Kunden eine schnelle und einfache Orientierung. An der Bedientheke ist eine Herkunftsinformation und Hervorhebung der Besonderheit des Produktes durch eine entsprechende Beschilderung empfehlenswert, um die Kaufentscheidung zu fördern.
Der Aspekt Marke ist für alpenländische Produkte bei der Präsenz auf dem deutschen Markt und vor allem zur Differenzierung gegenüber den Discountern von entscheidender Relevanz. Denn Markenartikelvielfalt dient der Sortimentsprofilierung, so eine Erkenntnis des österreichischen Waffelherstellers Manner. Besondere Platzierungsmodule unterstütze dabei den Erlebniseinkauf und schaffe eine Differenzierung. “Die Verzahnung unserer einzelnen Marketingaktivitäten mit denen am Point of Sale ist uns wichtig, um im Sinne einer integrierten Kommunikation am Markt zu agieren“, erklärt Josef Stollenwerk, Vertriebsleiter von Manner.
Die erforderliche Relevanz einer Abgrenzung zum discountierenden Handel sieht auch Switzerland Cheese Marketing. Zur Abgrenzung tragen allerdings nicht nur Marken allein bei, die ja teilweise auch im Discount geführt werden, sondern vor allem neue Markenkonzepte - etwa für die Theke, die so nicht im discountierenden Handel erhältlich sind. Die Marketing-Organisation für Schweizer Käse ist nach internen Recherchen gerade dabei ein solches Konzept zu entwickeln.
Potenzial für mehr Erfolg mit alpenländischen Produkten bietet eine Platzierung im Verbund mit anderen Österreichischen oder Schweizer Marken. Dies führt zu Synergieeffekten, von denen der Handel profitiert. Sortimentsübergreifend kann beispielsweise durch passende Dekorationselemente mit alpenländischem Charakter eine starke Wirkung erzielt werden – etwa mit einer typisch österreichischen Brettljause oder einer Schweizer Woche im Markt.
Info: Die Vermarktungstipps haben wir für Sie zusammenfasst. Diese finden Sie in der PDF-Datei "Vermarktungstipps alpenländischer Produkte" in der Randspalte